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 发布日期:2018-2-6 12:18:36 发布者:[管理员]  来源:[本站]  浏览:[]  评论:[ 字体:   

走一条融合发展之路

——红十字分论之组织宣传与治理

身处资讯时代,“酒香不怕巷子深”的营销模式已经远远不能适应时代需要,适宜充分的宣传对于依靠公信力、认知度生存的社会组织而言必不可少,不断加强组织建设与治理创新亦是社会组织适应外界环境、实现可持续发展的重要支撑。

 

组织宣传:广度与深度的融合

组织宣传的目的很明确,即提高组织的社会认知度、公信力。可见,宣传的过程是以恰当形式向社会展示组织的过程。因此,组织宣传必须明确几个要素:宣传什么、谁来宣传以及如何宣传、向谁宣传。

宣传什么即宣传内容,要向公众讲清楚这几件事,即红十字会应做什么(组织宗旨),想做什么(工作计划),在做什么(工作动态),我各项工作是如何做的(工作机制和工作思路),做得怎样(工作效果)。谁来宣传即宣传主体,各级红十字组织应该负担什么,各类主体应该在红十字宣传中担任什么角色,都要厘清。如何宣传即宣传方式,可以借助书籍、书面材料,也能借助演讲、探讨等深层互动,不放弃传统手段,也要擅用新媒体手段。向谁宣传即宣传对象,通过有效宣传实现宣传对象与宣传方式的细化对接。

红十字宣传必须走广度和深度的融合之路,一方面是由红十字宣传工作本身决定的,潜在宣传对象的广泛性和宣传内容的立体性决定了宣传必须实现广度和深度的有机结合。其中,广度是宣传的数量目标,深度是宣传的质量目标,没有深度的广度是没有意义的,没有广度的深度则难以充分发挥价值;另一方面,广度和深度相融是新时期红十字业务职能融合的内在要求。职能融合是指紧密相关联的职能内容走向融合,是在职能数量与履行质量之间取得平衡的唯一选择。

红十字组织宣传与人道精神传播存在紧密关联。从出发点和目的上说,两者是直接与间接、相互促进的关系:红十字组织宣传的目的是提升组织的社会认知度和社会公信力,社会认知度和公信力提高了,人道精神就能得到更广泛的传播;人道精神传播工作做好了,也能起到组织宣传的效果。

可以说,红十字组织宣传与人道精神传播的内容、过程、结果都存在交集,交汇点就在广度和深度的“汇集点”上。传播是深入浅出,是在对人道精神精准把握、内涵要义系统归纳的基础上,用生活化、显性化的方式表现出来,是由“深”至“广”;宣传则是由“广”至“深”,是由表及里、逐渐深入、层层剥离的过程。传播的首要着力点是对人道精神的深度解读,宣传的首要着力点是宣传网络的广泛搭建。如果传播兼顾广度,宣传兼顾深度,两者必定能够在某些层面实现交汇和融合,取得事半功倍的效果。

 

组织治理:专业化和社会化的融合

红十字组织建设与治理创新可分为组织内部和组织外部两个层面,专业化是组织建设与治理的内部目标,社会化是组织建设与治理的外部目标。所以,红十字的组织治理过程就是专业化和社会化的融合之路。

专业化的基础是红十字组织内部的合理分工,即各级红十字会功能的科学定位。目前,各级红十字会的职能之间基本差别不大,十分“雷同”,这种雷同带来的不是各级红十字会自我改进的良性外部竞争,而是“内耗”和以自我为中心的“本位”主义工作作风,红十字事业的一体化建设被忽视,整体实力亦被分割和削弱。

各级红十字会由于占有资源不同、角度不同、立足点不同,工作方式、特点和优劣势也各有千秋。越是高级别的红十字会越应重视传播功能,该功能应该“上移”,因为级别高的红十字会的受众广、宣传平台高、抽象能力强、对红十字会文化的理解更加深刻;服务功能应该“下移”,以节约运行成本,提高人道资源的使用率。据此,中国红十字总会可侧重人道精神传播体系的制定、红十字组织能力建设及国际交流合作;省级红十字会可侧重灾后紧急救援,如专业救援队建设及资源保障;市级红十字会可担任救护培训的主力军;区县级红十字会可侧重救助工程并与基层组织保持充分的沟通。

人才队伍的专业化是专业化建设的实质。从个人特征上判断,红十字人才队伍是否专业的标准是其个人价值观与组织宗旨及精神的契合度,自身能力与工作要求的吻合度;从具体工作结果上看,是服务对象对服务质量、服务效率的满意度。这一点完全可以通过系统持续培训、充分沟通互动来逐渐提升完善。

“社会化”是指一个组织依靠社会力量、动员社会力量,又作用于社会,以实现特定社会目标的互动过程。社会化工作机制是一种有别于政府部门、充满生机与活力的独立自主的工作机制,红十字事业的社会化包括两个方面:一是红十字事业应主动融合到各项事业中,以体现人道精神的开放和包容;二是引导社会资源理性有序地参与到红十字事业中。任何事业的发展都是围绕“人”来开展的,秉持人道理念的红十字组织关注的是人的生命与健康,其事业必然与其它事业存在交集,更应采取开放态度,以人道为切入点主动融入各项事业的发展,取得合作共赢。

社会化工作机制离不开透明的运作过程和广泛的社会合作。红十字会可邀请媒体、审计部门、捐赠者、合作机构、受益群体参加红十字事业运作的环节与过程,及时发现问题并展开对话沟通,不断提升组织的社会公信力。红十字会还要完善自身的治理结构和决策机制,健全各项必备的规章制度,明确红十字会工作的评估标准和工作规范。

综上,宣传与传播是广度和深度的融合,组织建设与组织治理是专业化与社会化的融合。实际上,宣传与治理也是相融的,因为宣传和传播也需要专业化和社会化,而红十字组织的建设和治理同样是广泛且深度的。“融合之路”旨在传达这样的讯息:红十字事业是一个有机联系的整体,职能之间存在紧密的关联;红十字事业的发展应该在宏观把握功能脉络走向的基础上洞察到纵横交错的功能之间的连接点,并设计出能与连接点相应和对接的特色项目,从而以点带面,全面推进红十字事业发展。

(作者系厦门大学公共事务学院教授)

(文章来源:《中国红十字报》 责任编辑:刘思瀚)

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