打 造 品 牌
郝如一
读者诸君看了题目可能奇怪：这郝某人咋犯糊涂了，在红会的报上谈论“品牌”干啥呀？这编辑大人也是的，手头缺稿啦？犯得着在红会报上说产品上的话题吗？
其实，笔者以为持有以上看法的仁兄错了。当今世界，我们已不能再用传统的僵化的思维定势去对待和理解“品牌”这个词儿。诚然，“品牌”历来常指深受消费者欢迎且销路好的商品。但近年来“品牌”这词儿已被推而广之到服务业，使那些质量好口碑好的服务项目也的了“品牌”的美称。在建设创新型中国的今天，“品牌”已和“战略”联姻，形成了一个全新的词汇——品牌战略。
红十字事业要创新，不妨借鉴并运用“品牌战略”——在人道主义实践中、在践行“三个代表”中、在构建和谐社会中，把一批有特色有信誉有影响有更多民众参与的爱心救助计划、项目或行动打造成品牌。
从某种角度讲，红会的服务品牌就是百姓的口碑。品牌效应越好，则口碑越佳；口碑越好，则品牌越响亮。 “微尘”这个词儿，在山东省青岛市可谓是家喻户晓，青岛市红会通过对落款“微尘”的捐赠者的寻找、征集“微尘”标识等新闻造势和成功炒作，使“微尘”成了红十字会特有的公益品牌。不久前，“微尘”还当选为第二届全国十大公益之星。作为全国无偿献血先进城市，捐血早已成为青岛的知名品牌。在古城南京，遗体捐献和社区志愿服务也是广为知晓的红十字品牌。
苏州市红会从去年起努力创新以“德善”为龙头的“善”字系列救助计划。至今已先后开创了德善（针对贫困尿毒症患者）、义善（针对贫困白血病人）、诚善（针对贫困中小学生）、明善（针对贫困的白内障病人）计划，还将开创针对艾滋病人的爱善救助计划。通过“善”字系列姊妹救助计划的实施，有效筹募了善款，救助了部分弱势人群。“善”字计划正在苏州形成品牌，并被市民投票评为“2005感动苏州”十大新闻之一。骨髓捐献已成功施行9例，报名者达7000余人，这在苏州也是一大公益品牌。
中国红十字会彭佩云会长最近在八届二次理事会上指出：“具有号召力、公信力的公益品牌项目能激发公众的参与热情，并能广泛吸引社会资源。我们要着力打造红十字会的品牌项目，动员更多热心于公益事业的社会力量参与到公益事业中来。”笔者认为，我们地方红会干部要认真学习领会彭会长的讲话，不断增强品牌意识，要把打造品牌作为事业发展的基本战略，作为创新红会工作的亮点，作为加大宣传力度的切入点，让品牌产生良好的社会效应。
海尔集团总裁张瑞敏说，不做品牌，企业可以生存，但不能发展。这句话对我们发展红十字事业同样适用。地方红会在现今的大环境下，生存将不成问题，但要创新要发展要在构建和谐社会中发挥更大作用，不精心打造红会特色的公益品牌是不行的。其实，红会可以打造的爱心救助类品牌有很多，诸如骨髓捐献，无偿献血，遗体、角膜、器官捐献，动员市员自愿捐款的救援项目，社区与志愿服务等等。就看我们有没有强烈的品牌意识，会不会高效率地策划、运作、总结、推广、促进。
构 造 公 平
郝如一
“公平”，辞典上的解释是：处理事情合情合理，不偏袒哪一方面。人们常将“公平”与“合理”放在一起，谓之“公平合理”。也就是说，公平体现合理，合理当须公平。
有学者专家认为，公平问题涉及哲理、伦理、政治、社会、经济等诸多领域；从学科上看，则涉及到哲学、伦理学、政治学、社会学、经济学、法学、史学等等。因此，公平是具有广泛意义的范畴，涉及权力、财富、资源、知识、信息、人际关系等等的分配和利用。 笔者从人道、独立、中立、公正等项国际红十字运动基本原则的角度去理解，认为公平是调节人们社会关系的范畴，是衡量人们相互关系的一种客观规范，也是评价人们行为的一种社会准则；它涉及社会资源的合理配置，它可协调人际关系，使之达到和谐与秩序，从而实现社会的均衡、稳定的发展。
在改革开放之前，我们搞了２０多年的计划经济，基本上是平均主义“大锅饭”。小平同志提出让一部分人先富起来，最终实现共同富裕。这确实是一项能够激励发展活力的大政策。然而不可否认的是，在我们的经济发展过程中也出现了一些问题。其中收入差距拉大引起社会各方面的关注。具体表现在贫富收入、城乡收入和东西部地区收入差距的拉大。反映贫富差距的一个重要指标基尼系数，虽然在我国没有一个权威的数字，但有很多学者认为已经超过了0.4的警戒线。
贫富差距过大也不是好事，拉得过大了，就要调整，关键是怎么调整？劫富济贫不行，杀富济贫更不行。本人以为，解决的主要途径不外乎两条：一是以税济贫，即通过增加富人的税收，使政府有更多的财力来解决贫穷。二是慈善扶贫，让富人救助穷人，让强势群体救助弱势群体。我们红十字会要做的正是后一条，诚如中国红十字会总会郭长江副会长近期会见笔者时所说的：我们一手牵着富人，一手托着穷人；一手拉着发达国家的外国人，一手托着贫困地区的中国人；一手挽着东部发达地区，一手托着中西部欠发达地区，通过我们的桥梁作用去传递前者的爱心，构造后者的公平。受郭副会长启发，我自喻道：咱们红十字会是为捐献和受助双方提供人道救助服务的爱心中介。
当然，世上没有绝对的公平。我们红十字会要构造的公平，是一种以缩小贪富差距，让弱势群体的生命权和生存权得以延续、得到保障的公平。构造这种公平，要求我们红十字会各位成员对困难人群富有极大的同情心，竭诚地为他们排忧解难；构造这种公平，要由我们红十字会去动员和组织包括各类机构、团体，富裕阶层、中产阶层，以及其他非弱势群体向贫困或遭受灾难的人群献爱心伸援手；构造这种公平，要靠我们红十字会发挥桥梁和中介作用，以优质服务去赢得各界的尊重，不断增强公信力和美誉度，以期取得更好的筹资效果，并使更多需要救助者得到关爱，感受公平。
在确立社会主义荣辱观的今天，我们要让社会各界懂得：奉献爱心，救助他人，构造公平，绝对光荣！
营 造 氛 围
郝如一
中国红十字总会不久前下发了《关于加强和改进红十字宣传工作的意见》（以下简称《意见》），笔者作为地方上的一名“老红会”，凭着自己从事十几年红十字会宣传工作的体会，深感这是一份指导性、操作性、前瞻性都很强的好文件。在下斗胆，将此洋洋洒洒数千言高度概括为四个字——营造氛围。
如何营造弘扬人道主义宗旨的氛围、激扬博爱奉献精神的氛围、颂扬红会品牌形象的氛围，《意见》中从意义到运作，从政策到方法，都说得比较透彻，恕窃不再赘述。但在地方上怎样贯彻执行，在下又忍不住“多嘴一通”，说说“三善三取”，即善于争取、善于借取和善于博取：
营造氛围，要善于争取宣传部门的重视支持。加强和改进红十字会宣传工作，肯定离不开地方党委宣传部门的重视，否则就难以实现良好的愿望和预期的效果。苏州市红十字会宣传工作十几年长盛不衰，当然得益于市委宣传部门的大力支持。五年前，苏州红会成立新闻志愿者组织，市委宣传部领导亲任头儿，并在成立仪式上精辟地论述了一通红十字宣传的重要性（本人没为他准备讲稿），令众人耳目一新。两年前市委宣传部又和市红会联合下发《关于加强全市红十字宣传工作的通知》。日前，市委宣传部领导又要求红会抓紧成立全市红十字宣传工作委员会，并拟亲任主任委员；他还要求在成立大会上通过一个贯彻总会《意见》的实施计划。苏州市委宣传部对全市红十字事业发展和宣传工作成效也经常给以肯定和鼓励。当然，这些局面的产生，和苏州红会比较善于做“争取”工作也是分不开的。
营造氛围，要善于借取各路媒体的宣传功能。苏州红会不办小报，不编简报，却收到了事半功倍的宣传功效，无疑受益于十几年来与各路媒体尤其是新闻传媒的良好合作。这种合作不是靠给记者物质上的“好处”换来的，相反无论“老记”还是“小记”都热心于红十字宣传。只要是红十字会邀请他们采访活动，“出场率”向来很高。市红会给记者们的“好处”，除了红十字志愿者的身份外，就是提供采访报道中可供参考的“新闻通稿”了。当然，苏州红会也会和媒体合办一些节目、栏目，专题、专版。此外，与文化传媒和广告媒体的合作也不可忽视。苏州市在举办红十字相关题材的几次大型文艺演出时借取文化传媒协肋，水准明显提升。苏州红会与广告媒体合柞还，设立了全国第一幅“红十字爱心广告”。
营造氛围，要善于博取市民百姓的了解认同。红十字会的工作从某种角度讲是一种中介服务，它既非婚姻中介也非劳务中介，而是爱心中介。就是要形成一种动员市民百姓“乐于奉献爱心，救助弱势人群”的氛围。红十字会则担当起汇集和传递爱心的中介作用。如果市民百姓对红十字会的人道救助工作缺乏了解与认同，那么参与度就不会很高，红十字会的爱心中介功能也会大打折扣。怎样才能博取市民百姓的广泛了解和积极认同呢？笔者认为，过于专业化的宣传往往难以奏效，如果我们以好记好懂、朗朗上口的语言去宣传百姓，则可收到事半功倍之效。窃总结十多年宣传工作体会，把红十字会工作主要内容总结归纳为“三四五”，即“三个人、四个救、五个捐”：理念上的“三个人”——人道、人权、人文关怀；项目上的“四个救”——救护、救灾、救济、救助；任务上的“五个捐”——捐血液、捐骨髓、捐款物、捐遗体、捐器官。可以毫不夸张地说，“三四五”的“数字化”、“口语化”宣传屡试屡爽，确实博取了圈外人士和市民群众的好评，普遍反映好懂好记，纷纷表示积极参与。苏州红会在去年的海啸救援中，能得到市民700多万元的捐款；无偿献血能连年达到每年10—13万人次；能有7000多人报名捐髓，70多人HLA初配成功，9人捐髓成功，都说明了市民百姓对红十字会的了解、认同、参与度的提高。 |