江苏省红十字会常务副会长 张立明

 

    近几年来，各级红十字会制定了自然灾害和突发事件应急预案，在一些重大的救灾救援中发挥了很好的作用。但是尚没有制定或完善红十字会组织自身遇到突发事件（现在通引称为危机）的应急预案和工作机制。不久前中国红十字基金会发生工作人员被求助者劫持、上海卢湾区红十字会“高额餐费”被媒体热议等事件，前两年也发生过中国红十字基金会小天使基金被冒领而受到社会质疑、支援汶川地震灾区募捐有些被社会误解受到指责的情况，这些事件都得到了及时而妥善的处置。有些事件即使即时处理了，但社会上对红十字会的误解或猜疑等负面影响不会很快完全消除。为此，有必要制定红十字会危机管理预案，并提高危机公关的领导艺术，以最大限度消除社会误解和负面影响，维护红十字会的形象和声誉，保护红十字会及其工作人员的合法权益。

     一、危机公关的重要性和基本原则

    这里说的危机指的是公关关系危机，就是一个组织因各种原因致使声誉受到损害，它的本质是形象危机、信誉危机，是社会传媒和社会公众对这个组织的负面态度和负面意见的公开报道、流传和表达。危机公关就是这个组织采取的消除影响、恢复形象的一系列自救行为。

    当今社会、媒体追求更快的传播速度、互联网将整个地球变成一个村、媒体之间又有很强的互动性，使得人们关注的信息能以核裂变那样瞬时快速传播，一个火星能燃起熊熊大火。所以，危机有着意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性的特点，如不及时正确处置，可能给组织带来不可估量的损失。所以，危机公关格外重要，由此甚至催生了专门经营公关的公司。中国红十字会是有100多年光荣历史、在国内外有良好声誉的公益团体，全国有纵横交错的组织网络，其中某一个地区或者某个基层组织发生问题，一旦被媒体热炒，就必然会使公众对其上、下级红十字会或其他地区乃至整个红十字会产生怀疑和不信任。红十字会作为与社会各界有广泛联系的社会团体，具有一定向公众和媒体工作的基础，危机公关应该作为一种基本能力来培养和提高。

    公共关系危机发生、发展有其规律，危机公关也有其内在规律。我国著名危机公关专家游昌乔提出了危机公关5S原则：一是承担责任（Shoulder the matter）。如自身确有过错，应公开承担；二是真诚沟通（Sincerity）。主动与新闻媒体和公众沟通，说明其相，要诚意、诚恳、诚实；三是速度第一（Speed）。危机出现后24小时即可扩散到全球，所以必须当机立断、快速反应、果断行动，尽可能使其不发酵、不升级、不蔓延；四是系统运行（System）。在避免一种危险时要防止出现其他危险，不可顾此失彼；五是权威证实（Standard）。不要自夸自赞或喊冤叫屈，可请有权威影响的第三者说话，使公众解除对自己的警戒和逆反心里，重获他们的信任。

    上海卢湾区红十字会餐费事件发生后，中国红十字会总会和上海红十字会在当天下午（速度第一）就作出回应，表明态度：责成区红十字会调查核实，市红会与区有关部门共同调查取证；第二天中午就公布了调查结果，同时作出严肃处理、纠正错误：通报批评，个人承担超标的餐费（承担责任）；中国红十字会总会在18日向全国红十字会发出通知，提出六点要求（举一及三、谋求治本、杜绝危机根源）；19日，新闻发言人王汝鹏接受记者采访，表示欢迎媒体监督，指出高额餐费属严重违规，并介绍了红十字会经费三种来源的管理和接受审计并向理事会报告的规定（真诚沟通、系统运行）。中国红十字会网站、《中国红十字报》和上海市红十字会网站也都及时公布了有关信息。这些措施不仅符合5S原则，而且根据红十字系统的特点、上级红十字会对下级及时进行指导和监督，最大限度地防止危机的扩大，对挽回公信起了重要作用。

    二、领导艺术能提高危机公关的成效

    “领导艺术”是一种非程序化决策的技巧，是根据不同环境、体现个人（或领导集体）特点、对科学的领导方法或工作规范（程序、原则）的巧妙而灵活的具体应用，它具有权变性、个人特性、经验性和创造性的特点。危机公关是最需要领导艺术的管理，即使已有明确的处置原则和预案，实施中因有许多不确定因素且瞬息万变，必须巧妙运用、灵活处置。这是领导者（领导集体）的聪明、学识、胆量、经验、作风、气质、方法、能力的综合体现。如对危机的认识判断和应对措施，必须及时而明确、迅速决断，以防错失良机，但又不可仓促、急躁和草率；既要周密考虑，把握利弊得失，还要分析危机及其应对措施可能衍生的其他问题；在情况不很明确或可能变化的情况下，既要态度明确、认真处理，又要防止处置过头，没有回旋或修正的余地。对外发布的信息必须精心准备、严格审核，特别是对敏感问题的回答必须清楚一致，避免造成公众误解和猜疑，同时对内外必须保持信息双向畅通，避免因信息不对称而增加混乱。

    当今，媒体特别是互联网已成为社会监督的有力工具，是社会利益博弈的舞台，媒体是危机信息传播的主要渠道，向公众传播危机信息也是媒体的责任和义务，而且，任何会上网的人都可以披露某种信息和发表自己的观点，所以，危机公关能力一个重要方面是如何面对公众和媒体，这关系到危机公关的成效和成败。对公众舆论不可能控制，只能引导，更不能使公众产生抵触情绪。公众和媒体非常在意处于危机漩涡中的组织的一举一动，特别是对公众和媒体意见和感受的态度，并且心理上已有一定的预期，即怎样处理才会感到满意。所以，对待媒体和公众态度要积极、意见要明朗。要善于借助新闻媒体整合传播，通过各种不同媒体协同，使公众通过不同渠道获取信息，对信息发布的时机、地点、甚至名称，都应很好的策划选择，这将有利于增加与媒体和公众的亲和力，缩小与公众的心理距离。

    新闻发言人的言行左右危机公关的效果。新闻发言人是组织的全权代表，是组织与媒体及社会直接联系的重要纽带、桥梁和窗口，代表这个组织的形象。他的言论不但公众很关注，而且会引起对整个组织的评头论足。新闻发言人事先必须尽可能掌握真实情况，尽可能收集、了解有关信息，要预先演练，并有应急备选方案。在与公众和媒体沟通时，最大限度地实现对等沟通，要真诚、坦诚。如果公众和媒体感到他们是受到尊重的，后面的信息就容易被理解、接受。发言人要以退为进，表示先理解公众，再寻求公众谅解。发言人只作必要的事实陈述，对未经核实的情况既不轻易否定、也不随声附和，应委婉表达，切不可狡辩。无论遇到如何刁钻、刁难的问题，都应始终如一、不发脾气。发言人的发型、服装、表情等细节也不可忽视，这些同样是人格魅力的因素。

    总之，提高危机公关的领导艺术，将使危机公关事半功倍，有利于化解危机，转危为安。

    三、如何提高危机公关的领导艺术

    红十字会作为社会公益团体，虽然不像处于激烈竞争中的企业那样容易发生公共关系危机，但由于种种原因，也随时有可能遇到危机，提高危机公关的领导艺术成为红十字会领导能力的一个重要方面。

    1.树立危机意识、制定应对预案。“凡事预则立，

    不预则废”。网络时代危机无处不在，危机一般出其不意、攻其不备，缺乏良好的危机处置机制，小事件将引发大危机。因而有必要制定公共关系危机应急预案。预案应根据危机的种类（自身行为不当、外部误解或歪曲、媒体报道不全或失实、工作人员受到意外伤害等）、危害程度和影响范围等不同情况采取相应措施。预案应赋予危机管理者实行“集权管理”，凡涉及危机公关的一切工作，管理者都拥有决断权。必要时应建立专门危机管理小组，负责内外部信息沟通并有发布危机信息的权威性，同时总体统筹整个危机处理过程，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径和发言人，提供敏感问题的标准答案。这样才可以临危不乱，从容应对。

    2．善于与媒体特别是主流媒体建立合作关系。传播媒体有信息传播、教育引导、沟通融合、疏导调压等功能。要认真研究媒体、高度重视媒体、主动关心媒体、学会善待媒体、擅于借助媒体。平时就应与媒体建立合作关系，通过媒体及时发布信息，有效引导舆论方向。危机发生时，更要非常重视媒体的作用，争取第一时间通过媒体发布真实信息，并且滚动发布，不断公布最新情况，这样可将负面影响降至最低，甚至可以化危为机、扩大组织正面影响。办好并充分发挥自身媒体（报刊、网站）的作用也很重要，这有很大的自主权，此时也是公众关注的焦点。

    3．学习借鉴危机公关的典型案例。近几年，不论是党委、政府，还是其他团体、企事业单位，都有应对危机公关的案例，特别是企业应对危机的事例不胜枚举，正反方面的经验教训都有，可从中得到启示。如“三明主义”（态度明确、信息明朗、思路明晰）、要自救不要自缚、摆平心态不可有、鸵鸟政策不可行、鹰派立场不可取、权威公正不可缺、社会责任不可少，等等、就是从许多企业危机公关经验中总结的。

    4．新闻发言人的培训和提高。新闻发言人需有多方面的知识和能力，还要有良好的形象（容貌、仪态、着装、声音等）和心理素质。一要知识广博，通晓危机管理和社会心理学知识，善于掌握“新闻眼”和与媒体打交道；二要思维敏捷、逻辑性强，有很好的沟通能力，既善于倾听、又能随机应变，有驾驭现场的本领；三要婉转与刚毅并蓄，能够很好控制情绪，外界压力再大，也能沉着稳健、临危不乱、冷静对待；四要不断总结提高新闻发布的技能。

    5．防患于未然。防火胜于救火，这是最根本的，身正不怕影斜、说得好不如做得好，严格执行各项规章制度、主动接受社会监督。特别是对危机易发生部位、易发生环节更要有高度敏感性，以防微杜渐，消除隐患。