危机公关和领导艺术
张立明
近几年来，各级红十字会制定了自然灾害和突发事件应急预案，在一些重大的救灾救援中发挥了很好的作用。但是尚没有制定或完善红十字会组织自身遇到突发事件（现在通引称为危机）的应急预案和工作机制。不久前中国红十字基金会发生工作人员被求助者劫持、上海卢湾区红十字会“高额餐费”被媒体热议等事件，前两年也发生过中国红十字基金会小天使基金被冒领而受到社会质疑、支援汶川地震灾区募捐有些被社会误解受到指责的情况，这些事件都得到了及时而妥善的处置。有些事件即使即时处理了，但社会上对红十字会的误解或猜疑等负面影响不会很快完全消除。为此，有必要制定红十字会危机管理预案，并提高危机公关的领导艺术，以最大限度消除社会误解和负面影响，维护红十字会的形象和声誉，保护红十字会及其工作人员的合法权益。
一、危机公关的重要性和基本原则
这里说的危机指的是公关关系危机，就是一个组织因各种原因致使声誉受到损害，它的本质是形象危机、信誉危机，是社会传媒和社会公众对这个组织的负面态度和负面意见的公开报道、流传和表达。危机公关就是这个组织采取的消除影响、恢复形象的一系列自救行为。
当今社会、媒体追求更快的传播速度、互联网将整个地球变成一个村，媒体之间又有很强的互动性，使得人们关注的信息能以核裂变那样瞬时快速传播，一个火星能燃起熊熊大火。所以，危机有着意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性的特点，如不及时正确处置，可能给组织带来不可估量的损失。所以，危机公关格外重要，由此甚至催生了专门经营公关的公司。中国红十字会是有100多年光荣历史、在国内外有良好声誉的公益团体，全国有纵横交错的组织网络，其中某一个地区或者某个基层组织发生问题，一旦被媒体热炒，就必然会使公众对其上、下级红十字会或其他地区乃至整个红十字会产生怀疑和不信任。红十字会作为与社会各界有广泛联系的社会团体，具有一定向公众和媒体工作的基础，危机公关应该作为一种基本能力来培养和提高。
公共关系危机发生、发展有其规律，危机公关也有其内在规律。我国著名危机公关专家游昌乔提出了危机公关5S原则：一是承担责任（Shoulder the matter）。如自身确有过错，应公开承担；二是真诚沟通（Sincerity）。主动与新闻媒体和公众沟通，说明真相，要诚意、诚恳、诚实；三是速度第一（Speed）。危机出现后24小时即可扩散到全球，所以必须当机立断、快速反应、果断行动，尽可能使其不发酵、不升级、不蔓延；四是系统运行（System）。在避免一种危险时要防止出现其他危险，不可顾此失彼；五是权威证实（Standard）。不要自夸自赞或喊冤叫屈，可请有权威影响的第三者说话，使公众解除对自己的警戒和逆反心里，重获他们的信任。
上海卢湾区红十字会餐费事件发生后，中国红十字会总会和上海红十字会在当天下午（速度第一）就作出回应，表明态度：责成区红十字会调查核实，市红会与区有关部门共同调查取证；第二天中午就公布了调查结果，同时作出严肃处理、纠正错误：通报批评，个人承担超标的餐费（承担责任）；中国红十字会总会在18日向全国红十字会发出通知，提出六点要求（举一及三、谋求治本、杜绝危机根源）；19日，新闻发言人王汝鹏接受记者采访，表示欢迎媒体监督，指出高额餐费属严重违规，并介绍了红十字会经费三种来源的管理和接受审计并向理事会报告的规定（真诚沟通、系统运行）。中国红十字会网站、《中国红十字报》和上海市红十字会网站也都及时公布了有关信息。这些措施不仅符合5S原则，而且根据红十字系统的特点、上级红十字会对下级及时进行指导和监督，最大限度地防止危机的扩大，对挽回公信起了重要作用。
二、领导艺术能提高危机公关的成效
“领导艺术”是一种非程序化决策的技巧，是根据不同环境、体现个人（或领导集体）特点、对科学的领导方法或工作规范（程序、原则）的巧妙而灵活的具体应用，它具有权变性、个人特性、经验性和创造性的特点。危机公关是最需要领导艺术的管理，即使已有明确的处置原则和预案，实施中因有许多不确定因素且瞬息万变，必须巧妙运用、灵活处置。这是领导者（领导集体）的聪明、学识、胆量、经验、作风、气质、方法、能力的综合体现。如对危机的认识判断和应对措施，必须及时而明确、迅速决断，以防错失良机，但又不可仓促、急躁和草率；既要周密考虑，把握利弊得失，还要分析危机及其应对措施可能衍生的其他问题；在情况不很明确或可能变化的情况下，既要态度明确、认真处理，又要防止处置过头，没有回旋或修正的余地。对外发布的信息必须精心准备、严格审核，特别是对敏感问题的回答必须清楚一致，避免造成公众误解和猜疑，同时对内外必须保持信息双向畅通，避免因信息不对称而增加混乱。
当今，媒体特别是互联网已成为社会监督的有力工具，是社会利益博弈的舞台，媒体是危机信息传播的主要渠道，向公众传播危机信息也是媒体的责任和义务，而且，任何会上网的人都可以披露某种信息和发表自己的观点，所以，危机公关能力一个重要方面是如何面对公众和媒体，这关系到危机公关的成效和成败。对公众舆论不可能控制，只能引导，更不能使公众产生抵触情绪。公众和媒体非常在意处于危机漩涡中的组织的一举一动，特别是对公众和媒体意见和感受的态度，并且心理上已有一定的预期，即怎样处理才会感到满意。所以，对待媒体和公众态度要积极，意见要明朗。要善于借助新闻媒体整合传播，通过各种不同媒体协同，使公众通过不同渠道获取信息，对信息发布的时机、地点、甚至名称，都应很好的策划选择，这将有利于增加与媒体和公众的亲和力，缩小与公众的心理距离。
新闻发言人的言行左右危机公关的效果。新闻发言人是组织的全权代表，是组织与媒体及社会直接联系的重要纽带、桥梁和窗口，代表这个组织的形象。他的言论不但公众很关注，而且会引起对整个组织的评头论足。新闻发言人事先必须尽可能掌握真实情况，尽可能收集、了解有关信息，要预先演练，并有应急备选方案。在与公众和媒体沟通时，最大限度地实现对等沟通，要真诚、坦诚。如果公众和媒体感到他们是受到尊重的，后面的信息就容易被理解、接受。发言人要以退为进，表示先理解公众，再寻求公众谅解。发言人只作必要的事实陈述，对未经核实的情况既不轻易否定，也不随声附和，应委婉表达，切不可狡辩。无论遇到如何刁钻、刁难的问题，都应始终如一，不发脾气。发言人的发型、服装、表情等细节也不可忽视，这些同样是人格魅力的因素。
总之，提高危机公关的领导艺术，将使危机公关事半功倍，有利于化解危机，转危为安。
三、如何提高危机公关的领导艺术
红十字会作为社会公益团体，虽然不像处于激烈竞争中的企业那样容易发生公共关系危机，但由于种种原因，也随时有可能遇到危机，提高危机公关的领导艺术成为红十字会领导能力的一个重要方面。
1.树立危机意识、制定应对预案。“凡事预则立，不预则废”。网络时代危机无处不在，危机一般出其不意、攻其不备，缺乏良好的危机处置机制，小事件将引发大危机。因而有必要制定公共关系危机应急预案。预案应根据危机的种类（自身行为不当、外部误解或歪曲、媒体报道不全或失实、工作人员受到意外伤害等）、危害程度和影响范围等不同情况采取相应措施。预案应赋予危机管理者实行“集权管理”，凡涉及危机公关的一切工作，管理者都拥有决断权。必要时应建立专门危机管理小组，负责内外部信息沟通并有发布危机信息的权威性，同时总体统筹整个危机处理过程，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径和发言人，提供敏感问题的标准答案。这样才可以临危不乱，从容应对。
2．善于与媒体特别是主流媒体建立合作关系。传播媒体有信息传播、教育引导、沟通融合、疏导调压等功能。要认真研究媒体、高度重视媒体、主动关心媒体、学会善待媒体、擅于借助媒体。平时就应与媒体建立合作关系，通过媒体及时发布信息，有效引导舆论方向。危机发生时，更要非常重视媒体的作用，争取第一时间通过媒体发布真实信息，并且滚动发布，不断公布最新情况，这样可将负面影响降至最低，甚至可以化危为机、扩大组织正面影响。办好并充分发挥自身媒体（报刊、网站）的作用也很重要，这有很大的自主权，此时也是公众关注的焦点。
3．学习借鉴危机公关的典型案例。近几年，不论是党委、政府，还是其他团体、企事业单位，都有应对危机公关的案例，特别是企业应对危机的事例不胜枚举，正反方面的经验教训都有，可从中得到启示。如“三明主义”（态度明确、信息明朗、思路明晰）、要自救不要自缚、摆平心态不可有、鸵鸟政策不可行、鹰派立场不可取、权威公正不可缺、社会责任不可少，等等、就是从许多企业危机公关经验中总结的。
4．新闻发言人的培训和提高。新闻发言人需有多方面的知识和能力，还要有良好的形象（容貌、仪态、着装、声音等）和心理素质。一要知识广博，通晓危机管理和社会心理学知识，善于掌握“新闻眼”和与媒体打交道；二要思维敏捷、逻辑性强，有很好的沟通能力，既善于倾听、又能随机应变，有驾驭现场的本领；三要婉转与刚毅并蓄，能够很好控制情绪，外界压力再大，也能沉着稳健、临危不乱、冷静对待；四要不断总结提高新闻发布的技能。
5．防患于未然。防火胜于救火，这是最根本的，身正不怕影斜，说得好不如做得好，严格执行各项规章制度，主动接受社会监督。特别是对危机易发生部位、易发生环节更要有高度敏感性，以防微杜渐，消除隐患。
（作者系江苏省红十字会常务副会长 ）
强化红十字会危机处理意识和能力
刘斌
最近一个阶段，有关慈善事业信任危机的事件不断发生，特别是上海市卢湾区红十字会的“餐费门”事件，以及近期媒体报道的中国首善陈光标 “诈捐门”事件的发生，使全社会产生了对慈善公益组织和慈善家的公信、诚信的质疑，慈善事业出现了严重的信任危机现象。导致信任危机加剧的始作俑者都是媒体和网络。特别是网络有着广泛性、快速性、不确定性和虚拟性的传播特点，并且在信息传播过程中还会出现信息内容的夸大、增量、煽情、煽动倾向，因此产生的社会反响和持续发酵也相当强烈，客观上增加了危机的负面后果，从而加大了处理危机的难度。
就本次上海市卢湾区红十字会的“餐费门”事件，笔者认为中国红十字会对本次危机事件的处置做得还是很到位的，基本上平稳地渡过了这次危机，并将危机的负面影响降到了较低程度，减少了对红十字会社会公信度的过度损害。这次“餐费门”事件敲响了红十会系统信任危机的警钟，是对红十字会系统处理危机事件能力的考验和警示。所以作为红十字组织，一定要强化危机处理意识，特别是在发生了信任危机事件后，有没有快速而果断处置危机的能力显得尤为重要，应当成为红十字工作能力建设的重要内容之一。为此，笔者就加强红十字会系统的危机处理意识和能力建设方面提出一些建议，抛砖引玉，供大家思考：
一、建立危机处理预警机制
必须看到这样一个事实：随着红十字会各项工作的广泛深入开展，社会对红十字会的关注、监督也在同步增加，并且社会对红十字会的服务质量、工作态度、满意程度的要求也越来越高、越来越严格。不可否认的是，红十字会由于自生能力的不足，在社会工作增多的同时，工作失误也有所增加。如果这些失误经媒体特别是网络的放大性的传播扩散，结果将会造成红十字会工作的很大被动，并造成社会的公信力下降，产生诚信危机，而挽回这种危机造成的损害要付出巨大的资源和组织成本。为了杜绝或减少红十字会系统的信任危机事件的产生，红十字会系统必须强化危机事件处理意识，建议全国各级红十字会都应在相应的部门建立危机处理预警机制，并培养有一定的专业公关能力和语言表达能力的专职工作人员来负责处理出现的危机。在平时工作中要经常研究、分析、梳理和发现可能发生信任危机事件的原因、根源和苗头；要在内部建立起及时纠错机制和预防、预警机制；要经常研究一些处理信任危机事件的案例，从中吸取和学习处理危机的现场经验；要经常举行危机处理的训练和演练，增加处理危机的实战能力，并建立一套危机处理的程序和预案，一旦出现危机情况，要做到拉得出、用得上、处理得好。
二、快速抢占舆论导向制高点
所谓舆论导向制高点就是国内的主流媒体和各大网站。特别是网络系统，许多大网站的网民数量面广量大，而且网上的信息往往是由下而上，由点到面的快速倍增式传播，在短时间内就能把信息传到地球的每个角落。一旦发生了危机情况，红十字会要有抢占这些危机信息和传播导向制高点的意识，要力争在危机发生后的第一时间内主动与这些媒体合作，尽快把事件的调查真相传递出去，同时要一波接一波地把后续处理情况及时公布出来，减少和压制负面报道的跟进。要防止不恰当的“解释”、“辩解”，越描越黑，造成网民更大范围的“围观”、“群殴”，使事态进一步扩大。要认真研究和准确判断舆论走向，及时的把握和调整有效的对策积极作正面引导；要主动接受媒体和网络的采访，借用媒体、网站的社会公信度来冲消部分公众和网民不明真相的猜疑和臆断，有效降低信任危机负面影响的进一步扩大。
三、建立常态化的信息发布机制
红十字会系统要增强常态工作信息发布的意识，建立常态的信息发布或披露机制，要主动向社会公开红十字会工作规章制度和运作程序、运作形式等，要公开红十字会的工作内容特别是筹款使用、项目实施情况。主动发布和披露信息比被动接受采访或暗访要有更大的主动性和可控性，这应该是向社会表明红十字会工作的规范性、透明性、严谨性和严肃性的一项常态工作。红十字会在阳光下操作，公众在“玻璃房”外监督，这种机制将会提高红十字会的诚信度、影响力、公信力和广泛的社会认知度。这对信任危机事件有着前置性的降损功能，减少人们对红十字会工作的“群体性质疑”，人们将会通过自己平时得到的正面信息来进行理性分析、判断和比对，从而减少因网络和媒体上不对称性信息蛊惑和宣泄造成的伤害，起到预先减压作用。
四、密切与主流媒体和网络的合作关系
红十字会有关部门要在平时工作中，增强与主流媒体和网络媒体密切合作意识，要在这些主流媒体和网络上开辟自己的宣传阵地和话语栏目。特别要注重与这些媒体权威评论员建立起良好的信息互通和宣传合作关系，请他们帮助收集公众对红十字工作的意见和建议，不断改进红十字工作，同时要发展一批热心红十字事业宣传的新闻工作者队伍和网络志愿者队伍。这种与媒体和网络的互动合作关系，在平时工作中有助于红十字工作的宣传和推广，在发生危机时将会帮助红十字会有效应对，迅速处理。（本文得到省红十字会党组书记、专职副会长李新平修改指导）
（作者系江苏省红十字会备灾救灾中心副主任）
后“微博风波”与红十字会公信力的重建
秦智美
中国红十字会常务副会长赵白鸽出席搜狐企业家论坛年会时发表演讲指出：几个月前的“网络事件”把中国红十字会这个百年老店推上了风口浪尖。尽管各方调查和审计的结果都表明郭美美与中国红十字会无关，其网上炫耀的财富与红十字会、公众捐款和项目资金无关。但是，作为全球最大的人道组织、紧急救援机构能在数周之间引发公信力危机，促使我们思考在制度设定、宣传倡导、科学管理等方面存在什么问题？“我们需要理性、全面、客观的判断，需要系统、深刻的反思，更需要实质性的改革和完善。” [1]这其中，如何重建公信力，成为一个值得探讨的重要问题。对于危机中的中国红十字会，危机之后的求变才是王道，如果一味按照过去固有的模式继续运作，中国慈善事业会因此裹足不前，造成的不仅仅是公众对红十字会的信任度下降，更是社会整体公信力的消减。在质疑与不信任的大众情绪的包围下，付出的只能是社会管理运作的高成本。那么如何重构中国红十字会的公信力，在笔者看来，可以从以下几个方面努力。 （一） 转变运作模式
中华慈善总会前会长阎明复曾说，“中国的非政府组织（NGO），是政府组织的非政府组织。”目前存在的问题就是慈善资源的集中性，慈善组织运作的行政化以及民间慈善组织的准入难。我们努力的方向应该是培养一个更为开放、更为健康的慈善生态环境，包容性强。民政部部长李立国表示，公益慈善类、社会福利类、社会服务类等三类社会组织将可直接登记。这一新规定改变了之前的双重管理门槛，意味着民间慈善团体告别“挂靠时代”，这意味着慈善资源过度集中的局面将有所改观，一种在平等环境中的良性竞争的格局逐渐形成。同时要逐渐去除慈善组织的行政化色彩，接受全民而不是政府的监督，方能保证慈善组织的高效与健康，也能提升公众对其的信任。
（二）发展平民慈善，培育全民慈善文化
一直以来，对于慈善事业的看法都有着两种截然不同的定义，一种认为慈善从来都是富人的游戏、上流社会的游戏，是在巨大的社会贫富差距前提下，一种弥补社会裂痕的行为；另一种看法则认为，从根本上讲，慈善是公民大众联合起来的自我救助行为，依赖大众的力量，而非富人 [2]。目前，中国慈善事业的舞台上，政府、富人、知识精英显然还是的主角。这种局面不利于中国慈善事业的发展，而小圈子式的精英化思路同样不能让中国的慈善事业真正迎来春天。 美国是世界上慈善最发达的地区，这当然不是仅凭比尔·盖茨几个富豪就能创造的。在美国，几乎每个家庭都非常关注慈善，因为慈善尤其是个人慈善的捐赠行为在很大程度上促进了国民经济的增长，这是造就美国幸福的一个至关紧要的秘诀以及创造财富的动力之一。 据民政部统计，2008年国内个人捐款约458亿元，首次超过了企业捐款。但必须清醒的是，“平民慈善”目前还处于一种被忽略的状态 [3]。而随着中国经济的发展，居民个人收入普遍提高，新中间阶层也正在形成，这必将带动公众参与慈善的热情。只有公众参与其中，才能解决中国红十字会旧有的问题。平民慈善的发展可以从以下几个方面努力。第一，要有专业化的运作团队；第二，要有规范的日常管理规范；第三，要有切实有效的监督，保证其在阳光下运行；第四，要有国家政策与法律的扶持；第五，培育全民慈善文化。除此之外，要培育真正的NGO，在未来中国的发展中，不管是慈善事业还是其他事业，NGO必将发挥越来越重要的作用。 （三）完善监管机制，强化信息反馈
在中国，像红十字会这样的公募机构，每年吸纳大量慈善资金，钱流向哪里对公众来说是很重要的。以汶川地震为例，红十字会一年善款额达199亿元人民币，而红十字会总会的编制内人员仅为79人。199亿元比79人，以如此比例来筹集、管理如此庞大的善款，其善款流向必将借助政府机构，而政府的赈灾款项与慈善机构募捐的善款在同一渠道里，如何分清彼此的流向和最终受益人，的确是一个困难的问题。
民政部《2010年全国慈善组织信息披露现状报告》显示，全国有42%的慈善组织没有专门的信息披露平台，37%的慈善组织没有专人负责信息披露工作，90%的公众不接受目前的披露程度和方式。新上任的中国红十字会常务副会长赵白鸽指出，公开透明就是对资金管理的科学化和透明化。社会捐赠严格按照捐赠人的意向实行定向捐赠，做到预算科学、执行公正、监督公开。因此加强整个慈善活动的透明度的第一步就是最大程度的做到慈善组织和慈善事业所有信息的及时公开，便于监督主体进行审计、核实和媒体的舆论监督。要及时公布善款的去向，以便公众与审计机构查询，要不断健全公益财产管理制度。建立全国性慈善信息统计制度，对慈善捐赠适行确认、登记、分类、汇总是衡量慈善事业发展水平、规范慈善事业所必需的。建立慈善行业信用评估制度和信息反馈制度，形成全民性的纲络信息库，使捐赠者便于获得慈善机构的信用情况，了解捐赠物资的去向和使用效果，进而促使慈善机构的自律，减少捐赠风险，激发公众参与慈善的热情，增进公众信任度。民政部公布《中国慈善事业发展指导纲要（2011—2015年）》，在未来5年全面推行慈善信息公开透明制度，将建立和完善以慈善业务年审为主要手段的监管制度，重点加强对公益慈善类组织的信息披露、财务报表和重大活动的监管。
（四）完善慈善事业立法，以法律来保证慈善
长期以来对我国慈善事业及慈善组织的监督，仅仅是依靠政府的行政手段和相关的政策法规，到目前为止我国还没有专门的规范慈善组织实体内容的法律条款。目前我国涉及慈善事业以及公益捐赠的法律法规有六部，分别是《公益事业捐赠法》、《中国红十字会法》、《社团登记管理条例》、《基金会登记管理条例》、《企业所得税法》以及《个人所得税条例实施细则》。其中有关社会公益慈善组织的捐助组织制度、财务制度以及慈善组织的资金运用等，都缺乏相应的法律监管依据，在很大程度上制约了我国社会慈善公益事业的良性发展。所以在未来的发展中，一定要出台专门的法律，通过法律来提升红十字会等公益组织的健康运行，也用法律来保障民众参与慈善的权益，从而恢复公民对慈善组织的信心。从长远来说，我国慈善事业发展的目标之一就是“慈善政策法律法规的不断完善，初步形成良好的政策和法制环境，基本建立适应慈善事业发展的政策法律体系，依法推进慈善事业的健康发展。” [4] 此外，加强红会工作人员素质建设，提升其职业化程度和服务意识对于重构红会公信力也是必须的。
（作者单位：苏州大学社会学院）
[3] 张寒：《危机下的慈善：公民考场》，《中国西部》2009年第7期。
[4] 《中国慈善事业发展指导纲要(2006—2010年)》，民政部中华慈善总会网http//cszh.mea.gov.cn/article/zcfg/。 |