“一句话”的力量
郝如一
日前，全国上下各类大小媒体皆报道了中办国办下发《关于党员干部带头推动殡葬改革的意见》之新闻。“鼓励去世后捐献器官或遗体”是《意见》里颇具亮点的一句话，也被许多媒体不约而同、共具慧眼地做到了标题上。
中央专门发文件，号召党员、干部带头推动殡葬改革，其积极意义将产生综合效应：既推动破除迷信移风易俗，又有利节约土地保护生态；既节俭治丧反对铺张浪费，又反腐倡廉不准借机敛财；既倡导捐献器官遗体救治他人生命，又能够奉献最后爱心促进和谐文明。
对于红十字会和卫生系统而言，大家对中央《意见》中“鼓励去世后捐献器官或遗体”这么“一句话”，会产生特别的敏感和振奋——这“一句话”预示着我国器官捐献与移植的春天即将来临——作为红十字会，其核心业务之一的器官遗体捐献，报名登记以及接收数量将逐渐增长乃至显著增长；作为卫生系统，其具有器官移植资质的医院也将获得更多供体来源，使更多望眼欲穿等待移植的病人重新扬起生命的风帆；作为医学院校，其教学用遗体紧缺的状况也将得以改善，进而提高解剖课教学质量。
为什么中央文件的“一句话”，能够如此值得接受器官捐献的红十字会、开展器官移植的各大医院，以及翘首期盼移植手术的患者们为之振奋？实在是我国器官移植的供体资源太过稀缺了。千百年来，国人受落后的传统观念影响，愿意身后捐献器官遗体者少之又少。在部分开展器官移植试点的省市，虽然近况有所改善，但与临床需要相比依然缺口巨大。据了解，我国每年有150万病人在眼巴巴地期待器官移植，其中却只有1万病人有幸获得供体得以救命。
影响我国器官捐献与移植的另一个重要原因，是相关立法的严重滞后。在欧美发达国家大都颁布有专门的法律，例如美国1968年就制定器官捐献与移植的法案，1984年又专门提高其法律效力，也无怪乎美国一直是全球第一大器官移植国家。在西班牙，通过相关立法用40年时间就将公民身后器官捐献率从0发展到百万分之34的较高水平。德国为弥补器官供体的不足，在2012年通过新的立法，规定公民须就器官捐献表明态度（可以表示不捐，这是你的合法权益）。但是对于态度不明者，去世后即以视同默认捐献对待。在亚洲，日本、新加坡，以及我国的港澳台地区也有器官捐献的相关法律。遗憾的是中国大陆目前仅少数几个省市颁布了地方性法规，国家层面依然处于相关立法的真空状态，至于何时制定出台目前还是未知数（国务院有个条例，但那是为器官移植技术操作而制定的流程性规范）。不过我们还是应该乐观地看到，中央文件提出“鼓励去世后捐献器官或遗体”这“一句话”，已经为我国加快出台 “器官捐献和移植”那“一部法”给以了推动的力量。
在国人对死后器官遗体如何处置仍难摆脱落后传统观念束缚的情况下，在相关法律缺位而短期内难以得到解决的情况下，中央文件关于“鼓励去世后捐献器官或遗体”这“一句话”可谓意义不凡作用大。我们红十字会和卫生系统应当抓住契机，乘风顺势，联合各级党委政府的组织、宣传、人事、民政、文明委、直属机关党工委等部门，为贯彻“一句话”拿出方案意见，借助各类媒体宣传去放大“一句话”的力量；扎扎实实地落实“一句话”精神，把“一句话”整成“一台戏”，唱出味道来，演出成效来。我们在对“一句话”的解读、宣传、实施时，不仅要讲意义、明道理，还要树典型、播知识。要让广大党员、干部懂得捐献器官遗体不仅是回馈社会的“最后的奉献”，是尊重和拯救他人生命的爱心之举，更是自己生命不息并在他人身上得以延续的非凡意义之所在。笔者有一位熟识的家乡政府处级官员，是个共产党员，他们夫妇的伟大举动让我感动和敬佩。几年前他俩的宝贝女儿在美国留学时突遭车祸，虽经抢救却处于脑死亡状态。他夫妇二人急赴美国，医生告知已无回天之力，但动员他们捐出女儿的器官以拯救他人生命。无比悲痛中他俩毅然签字同意。这不仅因为他俩有那份救命的善心有高尚的觉悟，还在于他俩希望女儿的生命通过器官移植的途径在他人身上的到生生不息的延续。我觉得，类似这样的动人故事很值得大力宣扬，以此激励广大党员、干部加入报名捐献器官遗体的队伍中来。在那些已经开展器官遗体捐献工作的地方，都能发现类似的典型人物及其感人故事。这些鲜活的事例、崇高的精神都是对中央文件那“一句话”的最好践行和诠释。
欣闻中国红十字会和国家卫生计生委正在研究制定相关措施，以期加快推进器官遗体捐献和器官移植工作。笔者建议各级红会和卫生部门在当下谋划2014年工作时，把贯彻落实中央文件的“一句话”作为一项十分重要的任务，联合相关部门，加大力度，强力推进。在具体运作中，无论政策层面还是技术层面，配套措施都要不失时机跟上。各地基层红会在动员器官遗体捐献过程中务必人性化、服务好，既要防止把“鼓励”变味成“强捐”，也要杜绝对有捐献意向的人说“不”。
国际红十字运动有句10年经久未变的主题口号——“人道的力量”。而在我看来，中办国办《关于党员干部带头推动殡葬改革的意见》里“鼓励去世后捐献器官或遗体”这“一句话”，恰恰彰显了人道主义的精神理念。以此，我们有理由相信：这“一句话”必将成为对推动我国器官遗体捐献与器官移植事业进步发展的一大拐点，其“力量”之大毋庸低估！
自媒体时代：中国红十字会的网络危机公关能力建设探究
洪 松
自“郭美美事件”以来，众多与中国红十字会（以下简称“红会”）相关的网络事件接连不断出现，“万元餐事件”、“成都红会募捐箱发霉事件”、“8000多万善款改变去向”等等，无疑在一定程度上考验着红会的网络危机公关能力。然而，令人唏嘘的是红会在处理网络突发事件中表现的应对迟滞、处置拖沓等失范行为与其拥有的社会地位极不相称，也与广大民众对红会的期望值相去甚远。自媒体时代下，人人都是“记者”、“发言人”，而红会薄弱的网络危机应对能力在公众质疑与责难中不堪一击，其公信力自然逐渐滑坡。因而，新形势下，加强红会网络危机公关能力建实为当务之急。
一、自媒体时代：红会生存与发展的“双刃剑”
何谓自媒体时代？自媒体时代是一个“自我”的媒介时代，通过玩转手机、电脑，实现瞬间转发微博、张贴博文、微信互动、转帖发帖、视频上传等网络信息互动传播，从而达到个性化的自我参与、自我表达、自由发声、互动演绎，使得信息流在这样一个全新的时空场域中得到最彻底的释放和交融。[①]自媒体时代下，一面澄清事实真相、彰显底层社会民意；一面“网络暴力”、“网络失范”、“网络谣言”等种种越轨行为愈发凸显发酵。其所呈现的“双刃剑”效应在红会系列网络突发事件中被演绎得淋漓尽致。
以最有代表性的“郭美美事件”为例。2011年6月21日，新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的网友颇受关注，这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，其认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”。
由于其认证身份的特殊性，一经报道便引发网友们的广泛关注、热烈讨论乃至无限猜想。在涉事方——红会并未就此事件做出及时有效的正面回应下，网络谣言开始四处扩散，如郭美美是红会副会长郭长江的女儿、郭炫富的资本来自于广大捐赠者的爱心捐赠等等。这些无端猜测，尽管未经调查核实且无事实根据，但却引来公众聚众围观“吐槽”。更有甚者，一些网友标榜坚持不轻信、不传谣原则、以“可靠证据”与“逻辑分析”推动着事件发展。如网友“东城区徐春柳”称，近期中红博爱资产管理有限公司紧急删改网络信息等，有力证明中红博爱与本次事件有关。网友“温迪洛”则站在众网友的肩膀上总结出“王鼎公司、中谋智国等公司与商红会有关联”、“王鼎法人王彦达是商红会副会长王树民的女儿”、“中红博爱就是郭美美所在公司”等重要信息，成为推动事件发展的关键信息源。[②]这些“技术派”所提供的信息成为网民了解郭美美事态进展的“可靠信源”，由此“技术派”取代“情绪派”成为引导郭美美事件的“意见领袖”。
要而言之，在二者共同推动下，“郭美美事件”逐渐演变为一场全民参与式的中国公益慈善“大拷问”，紧接其后的“拒捐”热潮及铺天盖地的网络指责无异于一场中国慈善界史无前例的“大地震”，其轰动效应与影响效果不啻于当年的“三鹿奶粉事件”。可见，自媒体时代下不可小觑的“网络威力”。但不可否认，种种事件亦深刻揭示与折射出红会发展现状中存在的种种弊端，推动红会不断变革与完善，其中加强网络危机公关能力建设迫在眉睫。
二、红会网络危机公关能力建设的建议
如今，红会公信力降至冰点，据人民网调查显示，19.6%的受访者认为红会应对危机的能力欠缺是其出现信任裂痕的主要因素。[③]由此可见，红会危机公关能力建设的必要性，总结有关红会的网络信任危机情况，具体建议如下：
（一）增强网络危机公关意识
增强网络危机公关意识，即提高警惕，重视网络危机处理的重要性，以积极的态度及时应对网络危机事件。具体来讲，首先，在网络危机公共事件面前，红会应意识到网络危机公关处理的恰当与否关系红会形象、声誉。其次，注重安抚网民情绪，网络危机公关讲究慈善组织与民众情感的沟通与交流，让民众体会红会的坦诚、主动，为此红会应“尽早讲”、“持续讲”、“准确讲”、“反复讲”，利用网络开放、快捷的特点为自身树立正面、美好的形象，积极引导网络舆论导向。最后，红会须重视网络危机公关时机的选择对自身公信力构建的影响，处理网络危机事件亦有其“黄金时间”，红会应选择最恰当的时机，对网络危机事件作出最有效地应对，这是网络公关“黄金时间”的核心所在。
（二）建立健全网络危机应对机制
网络公共事件发生后，面对网友困惑，红会习惯采用“拖”、“堵”、“删”的方式试图掩盖问题、隐瞒基本信息。这不仅严重背离民众积极主动地参与的心愿，而且加剧公众心理不满，不免带来质疑，甚至谩骂，严重损害红会形象。因此，面对网络公共危机事件，红会应建立健全网络危机应对机制，及时有效的应对危机。
首先，加深有关红会网络事件的了解与认知程度。基于事件原貌，红会应第一时间、第一速度全面掌握涉及事件的人物、领域、组织机构、议题论点等内容，厘清事件与红会利益关联。与此同时，以网民角度设想公众的关切点、困惑点，基于此设计应对方案。其次，高度重视网络舆论的演变与发展，增强网络舆情的搜集、分析、研判与甄别能力。在纷繁复杂的网民意识潮下，无论红会对网络事件考虑的如何周详、应对措施如何完备，都显得微不足道。因此，红会应当做好网络舆论信息的搜集工作，建立完备的情报信息搜集机制，分析、梳理信息，去粗取精、去伪存真。一些未曾料想到的疑难问题，红会应高度重视，严重影响红会形象与信誉的不实之处和恶意谣言，更应当提高警惕，加以整理，为后期的辟谣工作和保留责任追究权利提供依据来源。最后，注重学习、借鉴人民网舆情监测室、新华网“舆情在线”监测系统等专业组织机构对网络舆情监测与分析方法，切实加强与新浪、腾讯、百度、天涯、猫扑等网络运营服务提供商的交流、互动，预防危害红会公信力的不实言论传播。
（三）完善与变革新闻发言人制度，健全与创新信息发布机制
新闻发言人是指国家、政党、社会团体任命或指定的专职(比较小的部门为兼职)新闻发布人员，其职责是在一定时间内就某一重大事件或时局问题，举行新闻发布会或约见个别记者发布新闻或阐述本部门的观点，代表有关部门回答记者的提问。[④]新闻发言人制度是一种相对稳定和规范的公共信息传播机制，针对组织机构的重大事项、重要活动、重大突发事件、公共政策、公共服务、公共决策等所有与公众利益直接相关的话题，提供一种接受公众公开咨询、质询和问责的制度安排。然红会的新闻发言人制度正如常务副会长赵白鸽所言：“那是属于比较低水平的。”[⑤]自媒体时代，网络事件频发不仅对新闻发言人制度提出了新的挑战，也给信息发布机制带来了新的难题。因此，红会须设置新闻发言人，代表红会权威声音，将信息于第一时间发布，避免网络危机激化。
第一，加强新闻发言人选拨、任用与培训力度，建设高水平新闻发言人队伍。制定人才选拔、任用规章制度，“不断创新选人用人机制，通过公开选拔、竞争上岗等多种方式充实红十字会管理队伍，通过招聘项目人员等方式充实专业人才队伍，促进工作人员的轮岗交流和合理流动。”[⑥]与此同时，不断加强业务能力培训，增进自身媒介素养行为，注重提升与媒体尤其是新媒体的沟通与交流能力，实现培训工作机制化与常态化。
第二，创新新闻发言人制度，与时俱进。网络新闻发言人的设立，是对传统新闻发言人制度在互联网空间的延伸和扩展，是信息公开的一种新渠道和方式，标志着各级组织应对网络舆论的彻底变革。[⑦]在网络民意思潮的冲击下，以红会为代表的社会组织机构理应率先予以实施与建立，从而推动红会与社会各界的良性互动，为自身良好形象的重新塑造，公信力重建提供保障。较之传统的新闻发言人，网络新闻发言人须具备一定条件：更高的心理素质和心理甄别能力；具有在媒体和政府长期工作的经验，接受新闻学、政治学、管理学、心理学等专业培训；具备较强的沟通能力和实事求是的责任意识。
第三，建立定时定点的信息发布体系，使之常态化、制度化、有序化。发布方式上，可通过目前较为普遍的网络直播的方式实时传递新闻发布会现场的状况，或微访谈等较为轻松的方式，与广大网民在线交流，允许新媒体和网友在线参与讨论、建言献策。发布活动信息与澄清社会谣言的过程中，坚持“及时、有效、全面、公开”原则，做到舆论困惑什么解释什么，质疑什么澄清什么，便于公众第一时间听到官方声音，且须注意话语应简洁直白，周全详实，勿用假、大、空的语句。之后，将发布会的相关内容放于红会相关网络主页，包括新闻网站、官方微博等等，虚心听取民众意见批评。
（四）增强网络舆论引导能力，重视网络意见领袖的引导作用
网络时代，众多网民借助论坛、博客、微博等平台讨论社会政治、经济、生活各个领域问题，其中一些活跃分子积极传播消息、表达观点，凭借其发言质量与频率成为网络舆论的引导者，即为“网络意见领袖”。[⑧]他们身份很复杂，既有知名学者、社会名流、大众明星，亦有平民大众等各色人群。涉及红会的网络事件，各类网络意见领袖均有所“出没”，包括郎咸平、白岩松等知名人物，他们各持各说，推动事件发展。鉴于此，红会须加强舆论引导能力，重视网络意见领袖观点，创造有利于自身的舆论发展环境。
首先，设立红会网络评论员。网络评论员又称政治目的型网络活跃分子，具有官方背景，受雇于各地宣传部门，以各种身份出现在网络上，表达政府主张，引导网络舆论，同政府意见一致。[⑨]红会可于虚拟的网络世界中设置自身的网络评论员，在各种网络平台积极地发声，维护红会正面形象，化解公众对红会的质疑。其次，合理利用管理人员的个人微博。通过微博，尤其是高层管理人员的微博，实现与网友的良性交流，将真实信息及时传递，表达主流观点，既为红会后期系统处理网络事件、开展网络危机公关工作赢得一定缓冲时间，又为公众了解后续相关情况提供窗口与平台，从而掌握一定的网络话语权。再次，协调与网络意见领袖的关系。红会应以友好的态度对待其他网络意见领袖，细心听取与他们的观点意见，尽管他们以批评者的身份出现，但他们观点往往反映社会各方面的意见，可谓建言献策者的典型代表。正如中国人民大学陶文昭教授所言，一个成熟的社会，要能容纳他们，而不是将其视为洪水猛兽。团结一切可以团结的力量，调动一切可以调动的因素，为改革开放和现代化建设服务，这个基本策略也适用于网络意见领袖。[⑩]需要指出的是，网络意见领袖往往个性比较突出，红会须极富耐心对待。
总之，自媒体时代网络事件频仍，网络危机不断涌现，严重地冲击乃至动摇了红会的社会公信力，但也揭示了红会的种种弊端，为其加强危机公关建设、完备应急处置机制敲醒警钟。所谓“士不可不弘毅，任重而道远”，红会应抓住有利时机，不断完善自身机制。在此过程中，应当谨记：网络事件此起彼伏，网络危机接连不断，坦诚比遮掩更有效，疏导比堵塞更实用。只有不断增强自身危机公关“本领”，才能在话语体系多元化的网络世界中占据一席之地，才能更好地引导网络舆论态势的发展走向，为自己创造一个和谐、有序、安定、团结的舆论生存发展环境。
（作者单位：苏州大学社会学院）