加强红十字会危机公关的几点思考
杨婷婷
危机公关，顾名思义就是应对危机的有关机制。具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关对于政府机构、企业单位、个人等都具有重要的作用。尤其需要指出的是，随着互联网技术的日新月异，以个人为中心的新媒体已逐渐成为主流。新媒体的快速发展一方面给机构或企业带来重大发展机遇，另一方面也意味着它们将面临巨大的挑战。由此危机公关的重要性逐渐凸显出来。对于近几年不断出现各种负面问题的中国红十字会来说，加强危机公关已成为当下亟待解决的问题。那么如何加强危机公关呢？笔者试提出几点思考。
一、建立危机处理应急机制
目前，对于机构或企业来说，危机公关事件的发生不可避免，因此要求机构或企业的管理者必须强化危机公关意识。红十字会作为一个庞大且关系复杂的组织，工作中出现的一些不良现象一经媒体，特别是网络的扩大性传播扩散，结果将会给红十字会带来或大或小的负面影响。而如果对这些问题不加以重视，任其发展，聚少成多，积小致巨，最终将会演变成比较严重的危机，可能造成不可挽回的损失。因此为了杜绝或减少这种情况的产生，红十字会必须强化危机意识，建立危机处理应急机制——在各级红十字会内部建立相关部门，专门配置具有公关意识和相应公关能力的专职人员；并在实际的工作中积极认真地研究、分析和发现可能出现危机的各种苗头，逐步增强专职人员对危机产生的敏感度。在互联网高速发展的今天，人们可以悠然的坐在自家的椅子上，跟全球的朋友分享各种各样的信息。而同样，利用互联网能够毫不费事地收集网络舆情，从而了解和分析各界对于红十字会的关注以及原因。而一旦出现关于红十字会的负面消息时，不论问题大小，负责公关的人员都必须加以重视，找到源头，了解事件的整个过程，并在第一时间内主动把事情的调查真相传递出去，把危机化解于“无形”。
二、强化危机公关5S原则
我国著名的危机公关学者游昌乔提出了危机公关5S原则：一是承担责任原则，无论对错，都应主动出面承担责任，当面主动承担责任是要付出代价的，但是从长远的角度来看，组织的长远利益更加重要。实际上媒体和公众心中都有“一杆秤”，对机构或企业也有了心理上的预期。因此不能盲目地选择反抗，在危机处理中态度至关重要。二是真诚沟通原则，主要包括诚意、诚恳、诚实三个方面。机构或企业处于危机漩涡中时，是社会公众和媒介的焦点。所有的行为都将接受公众的关注，因此在这个过程中绝对不能有侥幸心理，认为可以避人耳目。而应该主动与新闻媒体联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，赢得公众的同情和理解，消除公众的疑虑与不安。而在这过程中必须做到“三诚”(诚意、诚恳、诚实)。三是速度第一原则，所谓“好事不出门，坏事行千里”。在危机出现的最初24小时内，消息会象病毒一样，以裂变的方式高速传播。而机构或企业面对危机之所以出现失控的局面主要是因为在应对危机时反应迟钝，不能抓住最佳时机解决危机问题。因此，机构或企业控制危机一定要争取在最短的时间内，用最快的速度控制事态发展，并第一时间向公众公开信息，让公众看到机构或企业的积极处理态度。四是系统运行原则，在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。在危机之中，必须向大众传递一致的信息。在面向媒体，公众甚至对自身内部人员时，言论都必须保持一致。若前后出现矛盾，将会对机构或企业的形象造成严重的影响。五是权威证实原则，即是在积极应对危机的同时，进行“曲线救国”，利用政府部门或社会权威部门出面为自己辩解，使公众解除对自己的警戒和逆反心里，重新获公众的信任。这是机构或企业危机策略的重要原则。危机管理着重在预防和建立危机预警机制上，一个机构或企业是否能在危机发生后拟定危机应对计划、快速反应、协调沟通，是验证一个机构或企业能否长期生存和发展的重要环节。
危机公关5S原则对于红十字会加强危机公关，具有十分重要的意义。红十字会必须把承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实等运用到危机公关中，才能最大化的取信于民，尤其承担责任与真诚沟通这两条原则更为重要。
三、学习借鉴危机公关的典型案例
对危机事件处理是否妥当，往往关系到机构或企业的信誉、形象、生存与发展，如果处理不好，它将给机构或企业带来“灭顶之灾”，如果处理得当，机构或企业会继续向前健康发展。近几年，红十字会遭遇多起负面报道被媒体热炒，其中“微博风波”更是导致红十字会公信力一落千丈的导火索。从这些事件的处理当中，明显看出红十字会危机处理能力的薄弱与不足。为了更好的处理危机，借鉴以往经验是一条捷径。在国内外，危机处理恰当的个案不胜枚举，其中不乏很多值得拍手称赞的精彩个案。因此，红十字会有必要潜心研究危机公关的典型案例，学习先进经验，从中吸取处理危机的各种方法和技能。美国强生公司“中毒事件”就是一起典型案例，值得借鉴。
20世纪80年代，美国强生公司曾面临了一场严重的“中毒事件”危机。其公司生产的治疗头痛的止痛胶囊“泰诺”一直作为主打产品之一受到消费者的青睐。然而却在1982年9月29日被曝出有人因服用“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，一时舆论哗然。“泰诺”胶囊的消费者十分恐慌，调查显示有94%的消费者表示绝不会再服用此药。医药和药店也拒绝销售此药。事件发生后，在董事长吉姆·博克的领导下，强生公司果断采取一系列措施，环环相扣，最终拯救了强生公司的信誉，并且使公司得到了更好的发展。首先，在全国范围内收回投入市场的“泰诺”止痛胶囊，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。然后，积极配合美国医药管理局的调查，抽调大批人马对所有药品进行检验，并在第一时间以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速地传播各种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息。在中毒事件中回收的800万粒胶囊中，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且还是有人蓄意破坏造成的。公司虽然在回收药品上付出了一亿美元的代价，但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的信条：“公众和顾客的利益第一”。这一决策受到舆论的广泛赞扬，《华尔街周刊》评论说：“强生公司为了不使任何人再遇危险，宁可自己承担巨大的损失。”事后，强生公司为“泰诺”止痛药设计防污染的新式包装，以美国政府发布新的药品包装规定为契机，重返市场。强生处理这一危机的作法成功地向公众传达了企业的社会责任，受到了消费者的一致好评。原本一场“灭顶之灾”却为强生赢得了更高的荣誉，这归功于强生危机处理中的高超技巧。
这是一起成功案例，不论是企业、政府还是社会组织都可以从中得到启发。实事求是的精神、真诚的态度以及果断的策略，公司用暂时的损失获得了更大的收益，变不利为有利。一段时间以来，红十字会也面临信任危机，强生公司的案例无疑有着启发意义。当然还有很多其他案例也值得深入研究。
四、完善信息公开和沟通互动机制
完善信息公开和沟通互动机制是杜绝和减少危机产生的重要手段之一，也是危机出现妥善处理的重要途径。当代社会，以互联网为基础的新媒体掀起了网络化、数字化的潮流，信息的传递与分享可以在瞬间完成。虽然新媒体的即时、交互、共享等特性会使得危机信息的传播速度更快，范围更广，网络的隐匿性又可能使信息在传播过程中失真，影响更加恶劣。但是换一个角度考虑问题，如果因势利导，我们也可以充分利用新媒体的特性塑造红十字会的正面形象。
其一，红十字会相关部门应加快建立以互联网为基本载体的公开透明的全方位的信息披露平台，建立常态的信息发布或披露机制。要及时主动地向公众公开红十字会接受政府、企业以及个人的慈善捐助情况，善款使用、项目实施等情况以及详细的年度审计报告等信息，使红十字会在社会公众的全面监督之下阳光、健康地运行。这种机制不仅会减少危机发生的可能性，而且能够提高红十字会的诚信度，恢复公信力。必须指出，虽然经历了一系列的负面报道以后，红十字会开通了官方网站和微博等平台，但是并没有针对社会公众的需求发布信息，缺乏与公众的沟通交流。因此，要继续深入加强信息披露平台的建设。
其二，红十字会相关部门应积极主动地与主流媒体和网络媒体进行沟通互动。对于红十字会来说，与媒体的沟通与合作意义十分重大。首先，能够收集到社会公众对红十字会工作的意见和建议，进而改进工作中的不足之处，减少危机产生的可能性。其次，能够在危机爆发时尽快把事件的调查真相传递出去，同时能够不断地把后续处理情况及时公布出来，减少和控制负面报道的跟进，有效地降低危机的负面影响。再次，能够利用主流媒体的影响力进行红十字会工作的宣传和推广活动，塑造红十字会的正面形象，提高红十字会的影响力。
（作者单位：苏州大学社会学院）