【百家争鸣】

中国红十字会的改革与发展

池子华  李欣栩等

主讲人：池子华

参与讨论者：苏州大学社会学院硕士生李欣栩、陈晨、朱跃成、舒苹、刘华明、王禹霈、黄腾、张婉、钱楠、董婧、庞向南、大野健一[①]

整理者：李欣栩

主讲人简介：池子华，男，1961年8月生，安徽涡阳县人。1985年毕业于安徽师范大学历史系，留校担任《安徽师范大学学报》编辑。1991年考入南京大学攻读博士学位研究生，师从著名历史学家茅家琦、方之光教授治中国近现代史，1994年毕业，获历史学博士学位。1995年12月任安徽师范大学副教授。1996年7月任河北大学教授，中国近现代史、人口学硕士研究生导师。河北省职称评审委员，河北大学学位委员会委员。现任教育部普通高校人文社会科学重点研究基地苏州大学中国特色城镇化研究中心、华中师范大学中国近代史研究所、南京大学中华民国史研究中心、上海师范大学近代中国社会研究中心兼职教授，苏州大学社会学院教授、博士研究生导师，江苏省重点学科苏州大学中国史一级学科博士学位点负责人、红十字运动研究中心主任、江苏红十字运动研究基地负责人。独著有《中国近代流民》、《张乐行评传》、《晚清枭雄苗沛霖》、《中国流民史：近代卷》、《流民问题与社会控制》、《红十字与近代中国》、《农民工与近代社会变迁》、《旷世名相曾国藩》、《咸丰十一年》、《中国红十字运动史散论》、《红十字运动：历史与发展研究》等，主编“红十字书系”、“红十字文化丛书”、“近代国家与社会”、“东吴史学文丛”等系列丛书，在海内外发表学术论文400余篇。

 

池子华：“郭美美事件”以后，中国红会陷入了前所未有的危机。红会的发展亟待强有力的改革。就行政化问题而言，有人认为红会去行政化的问题应视为红会改革与发展的重要环节之一。有人指出红会“去行政化”是一个伪命题。对此，大家不妨对去行政化问题谈谈自己的想法。

李欣栩：对于红会而言，我认为去行政化与红会改革发展之间无必然关系。首先，从历史渊源来看，中国红十字会自诞生之日起，就与政府有联系。如今红会已有上百年的历史，从产生一直到20世纪末，红会与党政均保持着密切联系，但是显而易见，大众对红会工作的质疑声与当前相比并不多。如果说红会发展中的积弊是由于行政化，那么从逻辑上讲，这种积弊应该在近代近百年的历史中就已经由一些先进人士指出，又何必等到今天才提出改革呢？这一定程度上表明红会工作的积弊与行政化并无必然关系。其次，红十字会的服务对象是社会大众。对于社会大众而言，红会实行行政化或者非行政化的管理体制并不是他们真正关注的问题，他们关注的是红会工作能给大众生活带来多少福祉。从某种程度讲，人民群众在生活中遇到困难时，最先想到的是党和政府。党政机关也有腐败现象，但人民群众不会因政府个别人的贪污腐败而不信任政府。人们为什么相信党和政府？因为它们在积极为人民群众办实事。从这个角度来说，部分红会领导职务由政府人员担任，不仅为政府了解民情提供了新的渠道，而且可以提高红会在普通群众中的可信度。再次，有人指出，去行政化“是建议取消红十字会的行政级别，不给行政编制或者事业编制这些‘铁饭碗’，政府对红十字会最好只做好监督工作，不要过多干预内部事务，不要用行政命令要求红十字会去做哪些事情，特别是对人员的任命”。我认为，编制问题、参公管理不是红会出现问题的关键所在。恰恰相反，编制的存在是吸引求职者主动申请红会职务的因素之一，它可以帮助红会吸引一批有才华的专职人员。而为了防止在编人员腐败堕落，我们不妨仿照企业管理模式，通过对个人的业绩考核来加强对红会职员的奖惩力度。而对于政府委派人员充任红会重要领导职位的现象，我认为可以与政府协商，让政府委派人员以红会工作顾问的方式对红会工作给予指导和监督。在此就必须指出，去行政化不仅要靠红会自身的努力，也离不开政府对这一改革方案的配合与支持，因而去行政化不是红会单方面的宣言，还应积极了解政府的态度。值得注意的是，我们很少看到政府人员从政府的立场对此事表态。最后，对于滋生腐败、工作效率低等问题，我认为这与行政化管理体系的联系不是绝对的。腐败是人的贪欲所致，任何一个单位，不管是政府事业单位还是私营企业、民间团体，如果其工作人员私欲膨胀，都会萌生腐败念想。因此红会的腐败不能一概的归咎于行政化体制，还应注意市场经济体制下个人思想境界和价值观的变化。总而言之，我认为去行政化并不是当今红会走出困境的必经之路。

陈晨：我也认为去行政化不是红会遭遇发展困境的关键所在。但是，要解决红会现今所面临的问题，我认为与政府协商是行不通的，必须制定严格的法律，规定政府与红会各自的职责范围。协商是解决不了问题的，必须通过强硬的法律手段，依法规定各自的职责。

朱跃成：我认为中国红十字会性质是官办的“民间慈善组织”，这导致政府与红十字会的角色定位存在问题，厘清红十字会与政府的关系应成为中国红十字会改革与发展的一项重要内容。而所谓去行政化，不是给红会“断粮”，而是强调政府在红会工作中角色的转变。作为政府，应该更大程度上是监督者、引导者而非管理者，政府应该不断加强与红十字会相关法律法规的宣传与教育，同时逐步完善法律法规的内容，以充分保障中国红十字会等第三方组织的独立法人地位，逐步为红十字事业的发展营造有利的法制环境。在这一过程中，红十字会应该坚持依法办会，依法履行自己的责任，独立自主地开展工作。此外，我认为去行政化与否，还要考虑是否符合中国当前的国情。

舒苹：我国实行的是社会主义市场经济体制，强调公平竞争。我认为红会应去行政化，让其在市场经济背景下自由竞争。如拥有合法地位的民间慈善组织“壹基金”，它的出现为国内的慈善市场引入了竞争理念。在这个强调竞争的社会环境里，中国红十字会发生的变化是显而易见的：无论是“埋头苦干”的回应，还是对“考察”一词的道歉，中国红十字会刻意放低身段，对捐助财物接受和使用状况信息及时发布，较以往工作有了显著进步。而作为竞争者的“壹基金”，也在不断晒账本，向公众交代善款的流向和使用。这一切，均源于竞争。在竞争状态下，一个慈善组织运作越是透明，款项来源去向越是明晰，就越能获得公众的信任，从而越能争取到公众的捐助。不仅如此，对每一个慈善组织而言，竞争构成了一种强大的外在约束。这种优胜劣汰的压力，必然使其提升效率，强化自我约束，从而大幅度地降低运行成本，消除腐败行为。市场竞争不相信眼泪，中国红十字会要重获公众信任，不是靠乞求“再相信一次”，而要在市场上实实在在在打拼。因此我认为中国红会应当去行政化，通过自由竞争获得新生。

刘华明：红会作为民间慈善组织，我认为应当有自己独立的运营模式和管理机制。在此，我们不妨大胆设想将职业经理人引入红会管理中。所谓职业经理人，是指在一个所有权、法人财产权和经营权分离的企业中承担法人财产的保值增值责任，全面负责企业经营管理，对法人财产拥有绝对经营权和管理权，由企业在职业经理人市场（包括社会职业经理人市场和企业内部职业经理人市场）中聘任，而其自身以受薪、股票期权等为获得报酬主要方式的职业化企业经营管理专家。通俗一点讲，将经营管理工作作为长期职业，具备一定职业素质和职业能力，并掌握企业经营权的群体就是职业经理人。职业经理人虽然是受薪阶层，但作为企业重要的管理者，所获薪酬相当高，在美国的一些大企业，高级职业经理层的平均收入已经达到了普通员工平均水平的一百多倍，因而有“金领”之称。在中国，无论是古代的孙武、诸葛亮，还是近代为“东家”打理生意的“掌柜”，为“洋东家”开展业务的“买办”以及当代的唐骏、李开复，都可谓职业经理人的典范。就红会而言，引进职业经理人，首先，它看中的不仅是“外来的和尚好念经”，更是“旁观者清”。优秀的职业经理人能够厕身庐山之外，看到红会在长期运行中所形成的却又无法看到的“盲区”。其次，由于职业经理人并非体制内之人，属于相对独立的第三方，这样进行危机公关时，在缓解信任危机方面，具有较强的说服力。最后，可以发挥职业经理人的人脉、资源优势，加强红会与企业的合作，如池老师所说，可以构建红十字文化传播“多媒体”，打造一些文化产品。总而言之，我认为引进职业经理人理念更有益于红会职责的发挥。

王禹霈：我认为职业经理人引进红会基本不可能，因为在企业中，职业经理人有一定的激励方式，比如说货币性激励措施和股权式激励（股票期权），而在红会中，则不存在。职业经理人从业以获得最大利润为目的，而红会是非盈利机构，从与职业经理人的目的相悖。

刘华明：我觉得他的说法有一定的道理，不可否认，激励措施对一个职业经理人有重要作用，但他可能忽略了一个事实——因为对职业经理人的激励措施，并不一定就需要股票期权。因为根据美国著名心理学家马斯洛的层次需求理论，较高层次的需求——尊重需求，既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重，包括成就、名声、地位和晋升机会等。王宇霈只认识到了金钱对一个人成就的肯定，设想一下，将面临信任危机的红会引入一个健康发展的轨道，对于职业经理人而言，难道没有一个心理上的成就感和满足感吗？总之，在中国红十字系统中引入职业经理人机制，或许能为当前困境重重的红会的改革提供些许思考与借鉴。这或可看做是公益市场化的初步尝试，待日后条件、时机成熟了，可向纵深方向做进一步的推广。

池子华：刘华明的观点为我们引入了一种新的管理方式，我认为职业经理人的想法对红会本身工作的开展是否奏效尚待考虑。其一，企业中职业经理人机制的成功，虽说对红会有一定的借鉴意义，但是正如王宇霈同学提到的，企业是一种盈利机构，而红会是公益机构，红会不可能完全按照企业管理方式进行。这就决定了在引进职业经理人过后，必须要处理好这一对矛盾。一般的职业经理人服务于企业，实现企业利益的最大化是其最终目标，而红会是造福人类的崇高事业，这就决定了职业经理人在参与红会系统工作时要转变思路，毕竟经营红会给他们带来的利润远不及企业带来的利润丰厚。其二，即使迫于现实压力任用职业经理人，可是红会有自己的决策机制，如果聘用职业经理人后，又因系统的制度因素而对其职能的发挥造成种种限制，不可避免得使其处处掣肘，才能难以施展。这种作法往往令双方之间的关系比较紧张，红会工作业绩自然也不会有很大起色。所以我觉得职业经理人能否引入红会需慎重。但有一点值得一提，引进职业经理人对红基会工作的开展尤其是筹集善款，或许是不错的选择。另外，不久前，壹基金也陷入舆论风波，因而我们既要看到它信息公开的一面，又要考察它工作成效的高低及工作中的瓶颈，在综合考察壹基金运行体制的基础上，考虑去行政化是否真的适合中国国情，是否适应时代发展的需求。如果不去行政化，红会今后应如何发展？如果去行政化，今后又应从哪些方面入手改革？改革后红会会以什么样的面貌呈现？这些问题都值得我们思考。

朱跃成：去行政化是渐进的过程，是红会改革的长远目标。到底红会改革的决心有多大，改革是否彻底，还是一个利益的分配问题，作为红会的一些利益既得者，显然是改革的一大阻力。如何设计出一套新的、有序的、公平的利益分配方式取代原有的利益分配方式是个值得进一步深入探讨的问题。而就目前而言，最重要的是如何让群众重新信任红会，树立红会在慈善组织中的威望。现在各级各地红会先后成立社会监督委员会，但社会监督委员会成立以来，备受争议。我认为各级红会社会监督委员会应及时地将审查、问责情况通过有效的形式向公众公开，让公众了解红会运行的情况，接受公众的监督。及时了解公众的反馈意见，并予以回应，形成公众与红会之间的良好互动，这有利于增进彼此之间的信任，有利于逐步重塑红会的公信力。

李欣栩：中国红十字会社会监督委员会作为所谓的第三方独立监督机构，所有委员和中国红十字会均无隶属关系，也不从红会领取任何形式的报酬。这看似是红会的开明之举，然而其成员并非社会公选，而是受红会邀请，以志愿者身份提供建议及监督，还算不上独立的监督机构。因此，从功能上讲，社会监督委员会更像是红会的公关部。我认为，在信息传播日益快捷的时代，应将内部监督与外部监督结合，并通过制定相关法律，使外部监督、内部监督法制化、规范化，建立完善的监督体系。其一，加强内部监督。理顺红会上下级关系，理事会向会员代表大会负责并报告工作，接受其监督，下级红会主动接受上级红会监督，定期向上级红会汇报工作。其二，加强社会监督。将监督红会提升为一种公民权力和社会责任，让人们拥有成为委员的平等权力，人人都是红会监督员。虽说大众舆论可怕，但身正不怕影子歪，如果红会站得直，行得正，就不必畏惧舆论的压力。其三，加强法律监督。今年3月，深圳市法制办发布《深圳经济特区慈善事业促进条例（修订稿）》，拟用立法方式解决慈善事业资产增值、信息披露不规范、监管机制不完善等诸多问题。每年审计一成慈善组织。对于慈善组织，“条例”坚持“宽进严管”的原则。所谓“严管”，是指对慈善组织的日常活动和资金状况严格监管，对违法的慈善组织和个人严格问责。税务部门会同财政部门、慈善工作主管部门每年随机抽取10%的慈善组织，委托第三方审计机构对组织的项目运作、财务收支、资产经营情况等进行独立审计，并将结果向社会公布。对于擅改财产用途者，或将追究刑责。因此，加强法律监督也是完善红会监督体系的重要内容。

陈晨：我赞成李欣栩的看法，将对红会的监督局限于社会监督委员会是不够的。建立健全监督机制，形成外部监督与内部监督相互作用的监督体系是红会工作的当务之急。

朱跃成：我也认为完善监督机制是红会当前的重要工作。除了社会监督委员会外，作为政府，我认为，应从管理者转变为监督者并不断出台、完善相关法律，规范红会等第三方组织的行为活动。建立有效的内部监督机制，可以设立专门的监督委员会，定期对红会自身行为进行监督，尤其要加强对财务的监督、审查力度。从红会自身而言，则应实行责任负责制，具体的工作要视情况落实到团体或个人，逐步建立起自身内部的问责机制，对于出现的问题，实行问责，追究到团体或个人。对于引发公众极大关注的红十字会财务状况，一方面红十字会本身要在内部逐步建立起规范的财务审查机制，按照相关规定做好定期地审查工作。另一方面红十字会也要逐步建立起定期的财务对外公开制度，对每一笔捐赠资金的流向有一个清晰的说明，可以通过报刊、网络、发布会等诸多形式，接受公众的监督，加强自律。一个公开、透明的财务收支机制，对于增强红十字会公信力有极大的帮助。

黄腾：就财务问题，可通过搭建信息平台，提高信息公开程度，完善捐款人与被捐款人监督机制。捐款人可通过信息平台查看个人款项是否到账，被捐款人可通过信息平台保障自身权益，捐款人与被捐款人之间可借助信息平台进行直接沟通。而红会，则只充当二者之间的桥梁。除了红会，另由第三方监督机构监管财务资金流向。

李欣栩：要通过第三方监督机构对红会进行监管，首要原则是保持第三方的独立性、客观性。现今这样的第三方评估机构并非没有。如美国“慈善导航”成立基金会为评估机构筹款，为保持独立性而不接受任何评估对象及其捐助者的捐款；香港公益金为了审计结果的权威性而向顶级审计公司征集“志愿服务”并得到积极响应，这种“免费审计”成为其公信力持续不衰的有力保障；饱受“网络爆料”之扰的民间救助团队“天使妈妈”为自证清白公开征集会计师事务所和热心网友对其审计评估，最后由网友和捐赠人投票选择审计机构，有关审计评估经费也由心平公益基金会支付。我觉得这些国内外的做法可以借鉴。

张婉：我认为第三方机构能否保持独立性，其人员组成是重要因素。社会监督委员会作为政府和红会之外的第三方，有权对红十字会的工作进行监督。那么，哪些人可以作为社会监督委员会的成员呢？我认为这里存在一个矛盾的现象。一方面，如果希望社会监督委员会能对红会进行有效的监督，委员会的成员应该熟悉红会的各项工作，对红会的规章制度、日常业务有比较全面的了解，这样才有可能发现红会存在的问题，提出合理的建议。即：只有与红会接触较多的人才能达到这一要求。这就出现了一个疑问，既然监督委员会的成员与红会十分熟悉，那么他们发现了红会的问题，还会提出来么？社会监督委员会的独立性与可信度就要打上一个大大的问号了。另一方面，如果想避免上面所说的问题，监督委员会的成员就要由不了解红会工作的人构成，这带来一个新的问题，即不能实现有效深入的监督。这一尴尬处境该如何突破呢？

池子华：独立性问题引发大家对监督机构人员组成的思考。张婉同学给我们提出来一个关键的问题，就是社会监督委员会成员构成怎样安排才算完美？当然，理论上说，社会监督委员会成员应是来自社会各界不同领域，能对红会工作进行舆论监督和业务监督。

钱楠：针对红会监督机制成员构成问题，我觉得可以引入其他民间公益组织的人员参与到红会监督中来。众所周知，在慈善领域，红十字会与其他公益组织存在着明显的竞争关系，一旦有一方出现差池，那对另一方就极为有利。因此，假如让其他组织的人员参与到红会的监督，那么红会运行就会更加规范，社会各界对红会监督机构也会增强信心。红会为了赢得大众的信任，在竞争对手的监督下，争取公开透明，这样不仅是提升了红会的公信力，也会促进整个中国慈善事业的发展。

李欣栩：将民间公益组织的人员引入红会监督委员会，我担心会出现互相包庇，掩藏事实真相的问题。民间组织与红会一方面会出现竞争关系，但另一方面也会出现互利共赢的合作关系。如果二者关系中，后者居于上风，那么岂不会出现互相掩饰弊端或“狼狈为奸”的缺点。

钱楠：对于李欣栩所提到的互相包庇问题，正如我上面所说，同为慈善事业，红十字会和其他公益组织存在竞争关系，比如壹基金这些影响较大的公益组织，他们的存在本就对红十字会造成很大的威胁，在红十字会遭遇信任危机时，他们是最大的受益者。因此如果在监督机制中引进其他民间公益组织参与进来，那么就会增加红会的透明度，也不太会出现互相包庇的行为。

池子华：聘用民间慈善组织人员，或许会出现包庇行为，但总体而言，我觉得这是利大于弊吧。民间其它组织与红会有利益竞争关系，这对红会工作和行为能起到一定的监督作用。而且，双方在监督过程中相互学习，取长补短，对红会改革和发展有启发作用。

董婧：建立第三方监督机构，是红会努力恢复公信力的途径之一。除了这种主动接受社会监督的方法外，对红会自身而言，也有很多可以改进的地方。募集捐款是红会的主要业务之一，现今除了银行捐款、邮汇捐款、现场捐款外，红十字还采取了网络捐款和短信捐款的形式。有的地区红会还用舞会、音乐会、宴会、义演、义卖等愉悦的方式进行募捐，就此，有关红十字募捐形式，我有如下的建议：（一）企业是募捐的重要对象，因此要争取与企业建立长期合作关系，与媒体、金融、电信等机构或其他公益团体合作，互助互动互补，共做公益事业。对于这些参与捐赠的企业，中国红十字基金会应颁发相应的捐赠证书并进行表彰，由其捐建的博爱卫生院(站)等，可冠以捐赠企业名称，甚者可倡导企业设立冠名基金。按互利共赢原则，将企业文化与红十字慈善捐助相结合，提升企业自身的凝聚力和外在形象。（二）基于现今的募捐大都是现金及物资，红十字会应顺应改革开放中不断涌现的多种财富形式，积极拓宽思路，研究、尝试将土地使用权、房屋所有（租赁）权、知识产权、广告服务等财产纳入筹资范畴。如：（1）不动产所有权捐赠，即捐赠人将个人拥有的房屋所有权捐赠给红十字会，但仍保留终生使用权。在捐赠者死后，红十字会可以将该房屋出售；（2）延展捐赠，即捐款者可将认捐的金额分散延展于一段较长的时期来完成；（3）信托捐赠，即捐赠人将财产或资金交由红十字会代为投资管理，并将获利或托管基金捐给红十字会。（三）在各地定点建立既方便捐赠者又方便受助人的慈善超市，既可避免捐赠者因家中闲置物品无法处置而引发的烦恼，又能将这些捐赠品进行集中的处理，或进行义卖、或直接赠予前来的灾民。（四）发挥当代网络容量大、传输广、速度快和图文并茂、更新迅速的特点，建立网上慈善超市、开展网络义卖活动等，将现实的募捐形式适当地搬到网络世界中。还可发动相关网站在其主页上设立链接红十字机构网站的通道或在网页适当位置插入红十字标志。（五）正如池老师所说的，发行专属于红十字的福利彩票，在福利彩票销售之前，红十字会向社会声明发行福利彩票目的是用于慈善救助。而为保持福利彩票广泛而持久的吸引力，必须在依靠互助奉献的社会道德基础的同时，还要在玩法上吻合社会心理，调动彩民的积极性。（六）发行红十字募捐邮资明信片，市民在认购一套募捐邮资明信片的同时，还可凭借募捐邮资明信片背面印制的唯一号码，参与抽奖活动。总之，为提升红会公信力，提升自身业务能力，创新募捐形式很有必要，我认为只有秉持“互利共赢”的原则，迎合不同捐赠者的性格特点、捐赠动机，才能吸引民众捐助。

池子华：在募捐问题上，一方面，有些地区存在按人事等级扣除捐资的“强捐现象”。另一方面，拎箱走街串巷、接头募捐的方式已过时，效果越来越差，传统募捐方式亟待更新。在募捐方式上，我们需要多样化和规范化。多样化方面，董婧的观点为我们提供了多种募捐方式。规范化方面，例如在个人募捐方面，可制定相关法律法规，使捐款从捐款人申请到个人捐款使用与落实有一个规范的操作程序。

刘华明：在捐款方面，我觉得可以借助上面所说的观点，将职业经理人概念引入红基会，让其主要负责募集捐款的做法或许可以尝试。为此，我认为红会可通过提供具体的底薪，吸引一批职业经理人专职于红基会筹款业务。

池子华：引入职业经理人是一个很好的思考角度。但是，职业经理人究竟有多大的市场？当今有多少从业人员？这些问题都是我们在衡量职业经理人能否胜任红基会募捐业务时需要考察的因素。

李欣栩：红会要募集到更多的款物，我认为一方面可以继续尝试将救助活动项目化。今年5月，由中国扶贫基金会主办的“善行者”公益徒步活动启动仪式在居庸关长城举行，活动鼓励公众挑战50公里及100公里徒步活动并为贫困地区儿童筹集善款。此次活动所筹集的善款将用于中国扶贫基金会“儿童发展计划”，以改善孩子的生活和生存条件。同样，由可口可乐联手国内知名公益组织壹基金、芒果V基金启动的“为爱同行•壹基金2014健行”活动所筹集的善款将全部用于壹基金的“净水计划”公益项目，帮助偏远贫困地区受自然灾害影响的儿童喝上干净的水。借鉴这些项目化的募捐形式，既可达到募捐的效果，又可在红会与民众互动过程中，传递红会的正能量，提升红会的公众形象。

庞向南：我认为要恢复红会公信力，募集到捐款，还需加强宣传工作。就当前来看，主要是利用媒体、网络等信息化手段，借助5·8世界红十字日、世界防艾日等特殊时日进行宣传。我认为红十字会在宣传工作中可建设红十字文化传播的“多媒体”，如开发红十字文化用品诸如宣传手册及钥匙链、杯垫、领带夹；制作公益广告是社会的一盏明灯，作为慈善机构，制作属于自己的公益广告很有必要；利用央视平台，邀请一些形象良好的公众人物或受助者或捐赠者担当宣传大使；拍摄影视作品。在宣传对象上，要根据事件的性质有侧重地进行宣传，包括对不良事件切割宣传、对红会光辉事迹和红会举办活动的正面宣传。在宣传方式上，要重视无声宣传，如爱心人士上门时起立迎接。这种无声的宣传传播，往往能收到意想不到的功效。除了无声宣传，还要勇于当面宣传。要避免把红十字舆论建设等同于媒体宣传的误区。在红十字工作一线，每一个红十字人的当面宣传，用群众身边能够看得到的事实说话，往往更有说服力。虽然这种当面宣传的受众面比较窄，范围不够广，但往往宣传的效果十分明显，容易打造出一批较为忠诚的铁杆粉丝。通过面对面的宣传，营造一个个良好的舆论小环境，逐步影响舆论大环境。这种当面宣传，在媒体失声、失真的状态下更加弥足珍贵。每一个红十字人在现实生活中，要敢于亮明身份，敢于应战，再加上大力度的媒体宣传，方能打赢舆论攻坚战。在宣传工具上，要巧妙利用新媒体在公关方面与传统媒体相比凸显出的优势。除电视、电台、报刊、杂志外，微信、QQ等受众广泛的社交软件和新浪、百度等网站、手机等通信工具也是广泛而有效的宣传平台。最后，红会应定期进行新闻发布，推介红会工作，回应社会关切，加强沟通交流。新闻发布工作必须坚持“统一领导，归口管理”的原则，按照“权威、及时、准确、灵活”的要求开展工作。新闻发布的形式不一而足，可以因事、因时采取新闻发布会、新闻吹风会、新闻背景通气会、媒体座谈会、网络发布等多种形式。

朱跃成：对于红会广告的问题，我觉得应当慎重，频繁的广告可能不仅不会给红会带来良好的宣传效果，有时可能适得其反，有时广告在大家心目中并不是一个正面词汇。红会的宣传可以采取一些重大的有影响力措施，比如借鉴感动中国颁奖晚会，红会每年也可以为那些在红会救助救灾行动中涌现出的先进人物进行颁奖，还可以把红会的救灾救助行动拍成纪录片，在电视台播放。最重要的还是要红会切实的拿出行动，把自己的工作做到位了，适度的、有力的宣传也会得到大家的认同。

池子华：其实朱跃成的观点提出了红会宣传的时机、手段问题。红会的宣传需要把握宣传时机、宣传技巧，合理控制宣传经费。红会利用LED显示屏发布人道信息，宣传博爱精神已很常见，但之前有些例子表明，宣传时机不当，言语设计不够巧妙，不仅起不到宣传效果，反而会给红会工作带来争议，引发更多的问题。

陈晨：红会宣传有很多的手段和方法。在这个网络化时代，跟随时代主流，发挥网络及时的特点，网站、网页可成为红会开展宣传的重要阵地。对此，通过浏览现今总会、部分地方红十字网站，我认为红会网站也应进行适当的调整。首先，在语言文字上，可开启双语甚至多种语言模式，让不同国家、不同民族热心红十字事业的人了解中国红会。其次，设置民众参与专栏，及时发布信息，提供信息下载链接，创建信息查询平台，尤其是善款的捐赠、查询。最后，可开通官方微博、微信，对市民关心的红会问题进行在线答疑。

池子华：网络的确是宣传人道的重要平台，但如今的红会网站存在更新速度慢，语言单一等问题。据我所知，总会直属部门如中国红十字基金会、中国造血干细胞捐献者资料库管理中心网站有英文版，中国红十字会官方网站还没有。地方红会也只有上海市红十字会、上海市浦东新区红十字会少数几家红会网站有英文版。要使更多的人了解中国，了解中国红会，在网站语言设置上就应更为严密和多样。同时，在网页内容的编排上，可对红会发布的信息进行适当的处理和分类，以便推广。

李欣栩：不管是募集捐款还是宣传，其方式的创新归根到底是为了提高工作效率，赢得社会信任。但提高工作效率不仅靠方式的创新，还要针对红会人员建立一套激励机制，明确奖惩方法。为此，我认为应将各项工作、任务分摊到个人，推行责任制，淘汰能力欠缺者，鼓励杰出工作者。

池子华：其实当今红会系统中，本身是有考核的。例如，江苏省红会对地市级红会进行年终考核，但总会对省红会很少有年终考核的制度安排；苏州市政府对苏州市红会也只是对机构整体进行考核。对红会领导干部而言，考核对个人没有经济利益的损失，因而对参公人员来讲影响有限。如何完善考核制度，创新奖惩机制，是必要的。

大野健一：红会重建公信力的关键是彻底的改革。在改革过程中，作为从事人道主义事业的社会救助团体，最重要的方针就应该以“道德性”为根本。为建立公信力，红会首先应提高组织的透明度和公开度，重新规定红会的章程。在人事制度透明方面，为保证人事制度公开透明，应限制与自身有利害关系的组织进行人事交流，应公开干部的选拔方法和个人财产，可引入公平的“职能工资制度和人事考核制度”。在防止腐败方面，红会可实施“公开投标”，禁止和有利害关系的红会外部组织进行非业务性交流，例如一起吃喝，此外还要完善“红会内部的经费规定”，对内部经费使用进行有效管理，杜绝贪污、滥用经费现象。

池子华：大野先生提到了人事问题和经费使用问题。其实一定程度上讲，在人事制度方面要求财产公示是必要的。对于红会人员在履职期间财产不明的情况要一查到底，这不仅是红会自身改革和发展的要求，也是监督部门的职责。近期个别地区红会人员因为财产不明、救灾物资使用有漏洞、进行暗箱操作现象等问题而落马。其实这既是个人自律方面不严谨的结果，也牵涉到制度的执行。我们国家不乏好的制度，红会物资、经费的使用和管理都有系统的制度规定，关键是执行力的问题。

朱跃成：改革不是空喊口号，要有改革的实践。“郭美美事件”发生至今已有三年，红会也一直在强调改革，当前改革成果大小的取得，更大程度在于红会自身改革的决心与最终的实践。改革包含理论与实践两个层面，一直停留在理论讨论的改革，是掩人耳目的改革。或许我们并不缺乏优秀的理论设计，所缺的是如何将好的理论付诸实践。改革是需要魄力与胆量才能实现突破的，在现有的情况下，我们的改革者思考更多的可能还是如何在平衡体制的情况下，下定决心将理论付诸实践，一步一步地突破。而且，我认为要使制度得到有力执行，必须实现执行过程的“去行政化”，由红会自己去调配资源，在此过程中，政府可作为旁观者予以指导，而不是直接干预。

董婧：我认为红会决策过程、物资处理方式应当公开，通过社会监督来保证红会工作中对各项规章条例的贯彻执行。

舒苹：我认为董婧说得有道理。首先，我们可以利用物流中GPS系统对救灾物资进行实时跟踪；利用金融系统对经费进行跟踪。此外，将民间组织引入红会，增强竞争。

池子华：关于红会的去行政化问题、改革问题，大家各抒己见，提出了很多值得思考的问题。红会的改革不仅仅限于我们所提到的去行政化、监督、宣传、执行力诸方面，大家还可以就其它方面说说自己的看法。

钱楠：我想就志愿者问题谈点自己的看法。根据一些报道和资料，可总结出红十字志愿者管理面临如下问题：其一，红十字会志愿者服务各地区发展不平衡，在大城市开展各类红十字志愿者活动时，有些偏远地区和中小城市对红十字志愿服务的认识不到位，活动无法展开。其二，红十字会的有些机制运行不到位，执行力度不够，比如说不能很好的开展救助活动的培训等等，给红十字会志愿服务工作带来一定的影响。其三，各省对红十字志愿服务工作宣传和指导力度不够，长期红十字志愿者缺乏，大多为临时志愿者，因而导致志愿者队伍不稳定。在应对这些问题时，“明星效应”是一个很好的选择，比如说李宇春，2006年3月19日，中国红基会联合爱心“玉米”设立了我国第一个由歌迷捐设和命名的专项基金——“玉米爱心基金”。玉米爱心基金挂在中国红十字基金会下，是众多粉丝团体成长的范本，帮助社会，向基金捐款，也为偶像祈福。八年来，多次参与公益事业，与中国红基会相互信任，难能可贵。社会名人通过粉丝的力量，号召更多的志愿者帮助社会，不失为当前红会发展的一个好办法。红会可以通过对名人的宣传教育从而引导加强对粉丝团体的教育。当然，这只是小部分人的一种宣传。因此红十字志愿者发展更需要社会其他志愿者的参与。解决红十字会面临的现实问题需要各个方面的努力。在红十字会的献血等奉献活动中，中青年是主力。可以利用五四青年节等，进一步宣传红会精神和自救互救意识和技能。因此对于这些志愿者的教育和感化十分重要，引导和壮大志愿者的队伍。利用微信等网络公共平台扩大红会的宣传，增强红会的感召力，引导志愿者注册登记为长期志愿者，形成稳定的志愿者团队，有利于进一步奉献爱心，促进沟通和交流。此外，应该加大对志愿者的表彰，发挥先进模范的作用。虽然是对青年志愿者的培养和关怀，对于人民群众同样需要加强救护培训，救护培训与人民群众生命财产安全息息相关，更应该受到重视和支持。目前，各地区红十字会也开始重视应急救护知识与技能的培训和教育。比如建立“红十字应急救护教育培训工作站”，方便居民开展日常的自救互救培训及应急避险知识的学习，我扩大受益人群的一种好的方式。

池子华：志愿者队伍参差不齐，有注册志愿者、临时志愿者、短期志愿者。志愿者队伍的建立需要时间、精力、物力和财力。规范志愿者队伍建设，加强志愿者管理是一个重要的问题。刚刚钱楠提到志愿者的表彰问题，应该加大力度。现在存在一种争议，即志愿服务是否应该无偿？经费报销与否？如何平衡志愿服务与本职工作？如果是有偿服务，通过什么样的方式能让人接受？注册志愿者可否有退出机制？每年是否须有服务期限？志愿服务的方式可包括哪些？申请自动退出自愿者队伍需要哪些流程？诸多问题都是需要当今改革者思考和完善的。

（作者单位：苏州大学社会学院）