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新媒体与红十字文化传播
王 萍 池子华
文化传播构建了人与人之间、人与社会之间的连接纽带，以手机客户端为代表的新媒体，是一个高效而开放的参与式传播平台，颠覆了传统的社会文化传播方式。在复杂而多元的新媒体公共话语空间中，如何做好红十字品牌塑造和文化传播，是一个值得探究的问题。
新媒体之新
新媒体的概念目前学术界莫衷一是，一些学者倾向于用比较的概念去理解新媒体，在这类语义环境中，新媒体主要是指建立在互联网基础上的移动社交媒体平台，相对于报纸、杂志、电视等传统的传播媒介来说，更多的是一个发展概念，是一种新的媒介传播形态。也有学者认为，基于手机客户端的微信、微博、脸书（Facebook）、推特（Twitter）等媒体之所以称为新媒体，是因为相对于报纸、电视、杂志等大众传播媒介来说，它们具有非常强的互动性特点，正是这种互动性的特征，区别了传统的单向输出式传播，把人们的使用习惯和需求考虑其中，是一个开放的交流、传递、分享的平台。可以看出，新媒体作为目前对人们社会生活影响最大的传播媒介，具有数字化、网络化、参与式、互动性的特点，是一种软件和硬件的更新，也是一种新的媒体服务方式。
“人人都是编辑，个个都是记者，谁的手里都有麦克风”，新媒体推动文化传播进入了新时代，为红十字文化提供了广泛参与、便捷高效的传播途径，对红十字事业发展具有强大的潜在推动力量。利用新媒体传播红十字文化，促进了人道事业的发展，也在社会公共话语空间中发挥了积极的引领和导向作用。通过新媒体的多渠道传播，实现了线上线下的结合，突破了地理、文化、社会和自然条件的限制，成为连接红十字文化与人道事业实践的纽带。新媒体给用户提供了体验式、互动性的活动参与方式，具有较强的示范性，可以凝聚更多社会力量参与人道公益事业。
新媒体之优
新媒体作为当前最重要的传播媒介，改变了以往的传播环境，提升了民众在社会事务中的参与度，是信息技术发展和社会文化进步的新成果。在新的传播场域中，任何个体都可以利用微信、博客等渠道发布信息，同时也能最广泛地接受信息,新媒体的传播优势突出。
（一）技术优势明显，覆盖范围广
1994年我国被国际承认为少数拥有互联网技术的国家，1995年普通群众开始享受互联网接入服务，截至2017年6月底，在短短的20余年的时间里，我国拥有移动电话用户总数13.6亿，手机上网用户突破11亿，其中4G用户达到8.88亿，可以说实现了新媒体全民覆盖，以新媒体为媒介的文化传播，给人们带来了前所未有的便利。“今日头条”运用新闻自动聚合技术，在短短五年的时间里，成为中国最大的话语平台之一，日活跃用户超过2亿，充分体现了技术优势的强劲力量。
（二）传播具有针对性，实效性强
以微信为代表的新媒体传播渠道，是基于熟人朋友圈的群体，信任度高，可以使红十字文化能够有效获得民众的支持与理解。在微信朋友圈中，项目在发起之后，基于对发起者的信任感，对活动本身也有了信任，而便捷的支付渠道和参与方式，也为民众参与红十字活动提供了简便的方式，参与之后还能及时获取反馈信息，实现良性互动，从而调动了更广泛的参与力量。比如，今年10月17日，由中国红十字会总会主办，中国红十字基金会、北京轻松筹网络科技有限公司承办的“全国红十字系统首届众筹扶贫大赛”在江西南昌圆满收官。本次大赛从7月5日启动，共计22个省、市、自治区228个项目参赛，137个项目进入初赛线上筹款，最后有50个闯入半决赛的项目上线，两周总筹款277万余元。本次大赛是红十字系统主动拥抱互联网、创新人道资源动员模式、积极推动社会筹资渠道的一次有益尝试，积累了有益的经验，活动成效显著。
（三）传播成本低，渠道便捷
在新媒体的参与之下，公众通过手机可以实时与红十字组织之间实现双向互动。以微信为代表的新媒体平台的高速发展，使红十字文化传播进入了黄金时代。免费的微信软件使用，极大地降低了红十字文化传播的成本，克服了软件、运营商、硬件等诸多技术和经济壁垒，在项目推广的过程中，无需专门建设和维护一个网站，就可以达到同样的传播效果，有利于动员更多的社会力量参与红十字事业。在新媒体迅速发展形势下，各地红会组织迅速行动起来，为提高宣传人员的业务素质举行专题培训，积极推进红十字文化传播工作，以人道事业发展为使命的红十字文化传播迎来了全新的发展机遇。
新媒体之困
新媒体给予民众更多的舆论宣传自主权，在文化传播方面拥有独特的技术优势，但是新媒体本身也存在一定的不足，使用不当，任何问题都可能在新媒体的助推之下，演变成一场舆论风暴，使组织的文化品牌受损。正视问题、用好新媒体是一项系统性的工程。
（一）新媒体应用范围有限，部分人员缺乏相关意识和实践能力
作为当前受众最广泛的传播空间，新媒体也是多种文化和思想交流的重要阵地，对技术水平和作品内容要求高。一方面要及时迅速采集信息素材，另一方面要对内容进行快捷和恰当处理，需要复合型、专业化的传播人才。从近几年的发展情况来看，很多红十字基层组织在积极探索有效的新媒体运行方式，开设了微信公众号、微博等，并借助新媒体进行普法宣传和活动推广，普及红十字文化，取得了良好的效果。但是，也有一部分红会干部对于什么是新媒体、如何使用新媒体了解有限，不懂、不会、不学、不接受，利用新媒体开展工作的能力有限，很大程度上制约了新媒体在红十字文化传播中的工作效果。
（二）新媒体迎合民众需求易使其忽略社会责任
在新媒体迅速发展时期，个体既是受众也是传播主体，民众的知情权和表达权被放大。越惊悚、越离谱的说法，反而越吸引眼球，而事实真相则往往被甚嚣尘上的网络舆论所掩盖。在传统媒体受到新媒体强烈冲击的情况下，传统媒介传播方式与新媒体之间构成了错综复杂的关系。在市场导向之下，媒体迎合受众，用夸张和劲爆的讯息来吸引眼球，忽略了自身的社会责任，而受众的低俗化倾向又加剧了媒体的市场屈服，弱化了媒体的社会责任意识。每个人对于信息的理解能力、辨别能力、分析能力高低不同，网络乱象频繁发生的舆论生态是红十字文化传播需要克服的难题。在国家严格管控之下，“假新闻、标题党”现象仍然屡禁不绝，损害红十字会组织的品牌形象，不利于人道精神的传播。
（三）信息来源多元，更新速度快，分散了传播效果
文化传播效果一方面受到舆论力量的影响，同时也受到个人的志趣和价值观的影响，受众的旨趣反过来会倒逼传播主体。以互联网为代表的新型媒体，每天发送的信息用“海量”形容绝不夸张，在如此多的信息面前，谁能够占据手机屏幕，吸引用户的注意就是一个很大的问题。在海量的信息中，还有相当数量的虚假信息，造成了网络环境的污染。在红十字文化传播过程中，新媒体对于速度和效率的追求，使得问题分析不够深入，对事实真相呈现不足，话语的主动权极易丢失，在网络舆论场的角力中陷入尴尬境地。
借力发力，顺势而为
借助新媒体平台传播红十字文化，可以突破人与自然的障碍性因素，提升红十字文化的感召力。针对当前新媒体技术的发展趋势，努力打造“可读性强、可信度高”的红十字文化传播品牌，对红十字文化传播要求日益提高，要将新媒体与传统传播形式结合，形成“开放、互动、信任、自觉、主动”的传播新态势。
（一）互动共享，做好红十字文化宣传工作
在红十字文化的传播工作中，“一报一刊”是主阵地和载体，要结合当前社会发展趋势，将新媒体平台与“一报一刊”相结合，一方面借助传统媒体的公信力和庞大的忠实受众，另一方面要发挥新媒体的传播迅捷和互动共享优势，做好文化宣传和舆论引导，积极拓展红会在新媒体平台的传播渠道，实现多维度、全覆盖、立场客观、公信力强的有效传播。除了传统媒体和新媒体的结合，还要做好“线上线下”的结合，一方面在新媒体平台不断推出热点活动，吸引受众的注意，另一方面还要将线上活动与线下活动相呼应，在宣传中行动，在行动中宣传，提高人们对红十字文化的理解水平，增强社会责任意识，将红十字文化宣传变成公众内化的自觉行动。
（二）以人为本，打造红十字文化传播专业队伍
在红十字文化传播的过程中，科技的创新是一个重要的推动要素，而科技创新必须要有人才基础。随着社会的发展，人们的文化观念逐渐变化，对文化和审美的要求日益提高，因此在红十字文化的传播中必须要能够有效地运用新媒体，不断进行内容与形式的创新，对工作人员队伍的要求也随之不断提升。从事宣传工作的人员一方面要懂得新媒体的特性，熟练掌握媒体话语方式，熟悉读者的阅读体验；另一方面也要充分熟知红十字文化的精神内涵、熟悉红十字会的发展历史、掌握红十字的工作实践，将新媒体技术与红十字事业特点结合，将技术优势转化成宣传优势，才能更好的弘扬红十字精神，推动我国人道事业的发展。
（三）完善法制，加强媒介管理的制度化建设
2016年9月20日，《关于办理刑事案件收集提取和审查判断电子数据若干问题的规定》的颁布，从具体法则上细化了电子证据的形式，并确认了电子证据的法律效力，这既是遏制网络谣言和舆论暴力的重要举措，也为新媒体管理提供必要的制度保障。众所周知，制度建设本身强调社会意义的规则和秩序的稳定性。在新媒体蓬勃发展的状态下，红十字会的媒体管理方式选择需要制度性的保障，必须在网络舆论危机管理体制内，依据制度的安排，在尊重公众知情权的基础上，保证传播活动有序且有效。
新媒体使红十字文化传播得到了常态化发展和广泛性参与，给红十字事业发展带来了新机遇，新媒体本身也是现代文化系统中的重要组成部分，在红十字文化传播中有着特殊的地位，可以为其提供充足的活力和有效的动力。借助新媒体平台，将进一步推动红十字事业向更高的水平发展。新媒体的传播方式是对红十字文化传播的全面而综合的呈现，也为人道事业研究寻找一个与时代发展相适应的模式和途径。
（作者分别为苏州大学社会学院博士研究生、阜阳师范学院教师；苏州大学社会学院教授、博士生导师，红十字运动研究中心主任）
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