| 精准传播：形式多样，注重效果——造血干细胞捐献的“山东速度”（三）
2019年，中国造血干细胞捐献工作已有18年历史，但对部分社会民众来说，捐献造血干细胞仍属陌生事物，望而却步。
为消除种种认识误区，更好地宣传、推广这项造福社会的工作，山东省红会探索走出了一条多主体、多方式、多样化的立体传播之路。
抓住媒体传播这个主渠道
当今时代，新闻媒体传播依然是最有效的传播方式。山东省红会立足当前实际，探索实践了一条“媒体宣传—捐献者现身说法—媒体再宣传”的循环传播之路，取得了显著效果。
每一例造血干细胞捐献，省红十字会都会邀请各级主流媒体前来采访报道，形成“密集围观”态势；捐献过程及完成后，再通过捐献者“现身说法”，形成“二次传播”，在更多平台、更大范围、更深层次传播“我捐献、我快乐、我健康”的理念。
每实现100例捐献，集中举行大型主题宣传活动，与当地主流媒体、融媒体以及影响力较大的自媒体联合举办文艺演出、联谊会、表彰会等活动，开展更大规模的多样化宣传。
2016年11月8日，捐献突破500例时，省红会联合省委宣传部、省文明办、省总工会、省教育厅等共同举行“博爱齐鲁、让爱永续”主题宣传活动。2018年2月5日，省红十字会举行“博爱齐鲁，迎爱回家”大型主题宣传活动。2019年1月23日，副省长孙继业前往千佛山医院探望第700例造血干细胞捐献者冯美。
“我们马上就要突破800例了，”山东分库负责人赵娜说，“今年我们将举行一个更大的宣传活动。”
为鼓励、调动各市红会的宣传积极性，形成“人人传播，全员传播”局面，省红会还将推广志愿服务、开展宣传活动、参与总库活动和媒体投稿数量等列进年度考核项目。
济南、青岛、淄博等市红十字会通过举行“我与红十字的故事”演讲比赛、主题采访和召开捐献志愿者座谈会、媒体恳谈会等形式，让捐献志愿者讲述捐献前后的故事和感受，使“捐献无害”“仁者爱人”思想得到广泛传播。
邀请专家释疑解惑，则被证明是最有效的普及性、知识性传播。在造血干细胞捐献突破600例宣传推广活动中,他们请出省立医院血液科主任王欣“站台”，给出“权威说法”：“从国内外专家学者的研究看，捐献造血干细胞不会对捐献者身体健康造成影响，而且已经从治疗血液病的实践得到了检验。”专家一席话，顿使怀疑者释然、犹豫者坚定，许多记者和群众当场报名成为干细胞捐献志愿者。
良好业绩、有效宣传使山东的造干工作“名声在外”。2018年5月，人民网记者专访山东造血干细胞捐献工作，徐士玉、李峰、韩菲3位捐献者讲述了他们的感人故事，又对省红十字会常务副会长李全太进行专访，整个报道活动，既有生动故事、鲜活案例，又有捐献知识、工作方法，相关内容在人民网社会频道头条推出，点击者众多，社会反响强烈。
让捐献者“现身说法”
2017年3月15日，“老兵”武玉明在山东省千佛山医院捐献造血干细胞，挽救了一名34岁的白血病患者。3月10日，红十字会工作人员向他征询意见时，武玉明在地铁施工工地当场签下了救命“承诺书”，5天后便踏上了前往济南的高铁。
“干着活儿就签了，不再想想了？”周围人觉得他有点性急。
武玉明却坚定地说，之前在网上看了很多报道，知道捐献造血干细胞对身体没有什么影响。“知道得越多越不怕”，是武玉明敢于当场签字的底气，也是山东红会坚持不懈做好普及性传播的成果。
新婚20天就毅然捐献的全省第一例捐献者吕陟，捐献后结婚生子的临沭县人民医院护士高雪伟，淄博市唯一两次捐献的农民志愿者翟志文，临危受命、紧急替补的山东特工集团职工丁旭，最快捐献速度创造者（5天）、长岛县公务员孙宇，都有多次现身说法的经历，感动、带动了更多人行动起来。
“以后的日子里，如果有人需要，我仍然会毫不犹豫地帮助他们。因为我坚信，世上有一种力量叫博爱，有一种坚守叫义无反顾。”每一次讲述自己的故事，吕陟都会这样深情的表达。
“榜样的力量是无穷的，我们做十次街头宣传都比不上捐献者本人一次现身说法。”李全太感慨，近几年山东省造血干细胞捐献工作能够取得较大进步，造血干细胞捐献者现身说法，讲述捐献的真实经历和内心感受，是捐献活动越来越踊跃的重要原因。
让志愿者宣传志愿者
志愿者是红十字传播工作中一股强大力量，各市红十字会在调动志愿者积极性，参与传播工作中探索积累了许多行之有效的方法。济南市红十字精神传播志愿服务队，吸纳了宣传干部、市民记者、优秀写手等各种人才，人均粉丝上万。日常工作或活动中，他们深入挖掘红十字人和志愿者的感人故事，形成图文、视频等信息，在微博、微信、爱济南客户端等多个平台发送、推广，形成传播红十字精神的强大合力。
队长刘俊韬是一位“网络大V”，集采访、编辑、制作、播音等技能于一身，他的个人微信公号“博爱韬声”，开设了博爱讲堂、博爱风采、博爱情缘、博爱故事等8个栏目，每年推出原创文章120余篇，2万余人次分享，点击量突破100万。
“有意愿、有能力、有能人，是志愿者能够做好传播工作的基础。”济南市红十字会常务副会长袁淑玲介绍，济南市红十字精神传播志愿服务队，集聚了摄影、写作、新媒体运营等各路好手，可谓人才济济，“举办活动时，要人有人，要东西有东西”。
山东省红十字会办公室主任张春中说，志愿者之间的互相宣传，更有说服力，更加有效，也把志愿服务精神推向了更广阔的天地。
创新利用新媒体
2016年9月，青岛市崂山区红十字会关于“路越日记”的采写和传播，成为新媒体时代“志愿者宣传”中一个典型案例，是对山东省红会传播工作的丰富和提升。
9月23日至30日，来自中国海洋大学的志愿者路越成功捐献造血干细胞，崂山区红十字会秘书长王鲁青将路越的捐献过程，以文字、图片、视频等形式在博客、微信圈、一直播等新媒体平台动态发布，取得了意想不到的传播效果。
一是博客和微信群全程发布捐献过程。博客开通了济南日记、照片集、媒体聚焦等板块，架起了捐献者与社会各界的联系通道。8天时间，王鲁青更新博客68次，浏览阅读者达1000余人次。青岛和省会各媒体记者以及路越的家人、同事等，通过微信群第一时间“看到”了路越的捐献过程。
二是借助小咖秀“一直播”平台，开视频直播干细胞捐献之先河。10分钟直播，路越的家人、朋友、社会各界跟随前方工作人员一起观看了路越的捐献过程，观看人数3300余。
事后统计，观看各类直播者共计5300余人次，为捐献者点赞、送心1800余次。
王鲁青总结，本次直播有多重收获：“显示了红会工作公开透明，使家人朋友得知情况，让媒体记者得到信息，让社会各界了解工作。”
新媒体的裂变式传播特点，又使自媒体带动了社会媒体传播，近40家媒体报道路越事迹80余篇次。
密集信息轰炸下，从第二天开始，路越就不断接到同事、同学以及家人的电话、微信、短信和QQ，甚至多年不联系的小学同学也打来电话，为路越点赞。
看到报道的海大校友，纷纷慕名来看望路越，为自己是海大人而骄傲，使路越成为同事和同学心中的“男神”，形成“路越效应”。
更多人“心动”变“行动”。仅捐献期间，就有50余人电话或短信咨询相关事宜，表达了加入造血干细胞志愿者行列的愿望。
传播专业人士评价，本次传播使“路越效应”引发“海大效应”，进而形成“媒体效应”和“社会效应”，“是新媒体环境下一次成功的传播实践”。
李全太表示：“与时俱进，不拘一格，注重效果，是山东省红会做好传播工作的基本理念。”他表示，今后他们将继续深入探索，进一步做好包括干细胞工作在内的红十字传播工作。
（新闻来源：《中国红十字报》 责任编辑：刘思瀚） |