【观察思考】

红十字会如何适应“互联网+”时代

王燕

 

“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。“互联网+”时代的到来，即意味着，Web2.0和创新2.0时代的到来，传统的发展模式已无法完全适应日益转变的社会形态要求。红十字会作为我国最大的公益性组织，在这一新时代、新技术的冲击下，遭遇了巨大的挑战。红会如何才能适应“互联网+”，本文来略作探讨。

一、网络围观下，红十字会遭遇挑战

网络围观是互联网时代的新现象，网民的舆论导向往往对事件的发展起着主导作用。自2010年起，网络文化就已进入“全民围观”时代。在自媒体时代，网络围观日益发展，围观群体在层次上逐渐扩大，涉及的话题面也越来越广。中国红十字会一直是公益的代名词，只要有灾害，总能看到红会的身影。但近年来，红会的公信力因“郭美美事件”遭受重创。

2011年6月20日，微博身份认证为“中国红十字会商业总经理”的“郭美美baby”在微博上发照炫耀奢华生活，在网上引起轩然大波，迅速引起网民围观，仅仅3天，其微博好友就从2126人达到19万余人，高潮时达到70万人。网民们围观郭美美，在短时间内引起了“马太效应”，民众开始对红会问责，红会的信誉跌至谷底。7月份，河南红会只收到了一笔捐赠物资，现金捐赠5295元；北京红会收到个人捐款仅有8笔，共计5855元；东莞红会收到日常捐款12笔，共计8719元，捐款人次下降三分之二；深圳红会副会长透露，郭美美事件后，收到的社会捐款仅有100元，佛山红会再未收到任何捐款。在互联网时代，参与围观的每位网民都有发言权，网民们在郭美美事件中对红会大肆“口诛笔伐”，主要取决于红会信息的不对称，导致网民更偏向相信质量较低的负面信息。此次事件对红会至今存在着负面影响，使红会公信力的重建面临重重困难。

二、“互联网+”思维下，红十字会的发展与创新

网络事件给红会造成严重伤害，在信息化十分发达的今天，红会应在“互联网+”思维下，与时俱进，顺应当今时代发展的潮流，在现有组织建设的基础上，不断推陈出新，成为红会建设的新常态。

（一）“互联网”+“移动端”

随着手机智能化的普及，应用程序的开发越来越多样化。国外一款公益应用程序叫做Charity Miles的APP，“它的设计原则是当你跑步或者骑自行车时，你运动的里程数就会按一定比例转换成金钱，而这些钱你得不到，全部会捐献给几个慈善组织，相当于锻炼自己身体的同时不仅收获了健康还献了份爱心，帮助了别人。”红会虽然有自己的APP，即急救掌上学堂；也有自己的微信公众号，但是去主动关注的人群并不多，原因在于，一方面红会是公益组织，不会用公关来为自己宣传，民众对红会的了解度也十分有限，可能仅限于知道它是一个大型公益组织，但对红会实质功能、组织架构、日常业务，就知之甚少；另一方面，红会的新闻动态、急救知识、宣传方式缺少对民众的吸引力，民众只是在大灾大难时才会对红会有一个短暂的关注期，例如，汶川、雅安地震等。当今是网络信息大爆炸时期，红会也应顺应潮流，在APP盛行下，研发和推出适应大众心理需求的应用程序，类似Charity Mile这样的软件。近年来，民众对健康的要求日趋增加，红会可以适应这种心理需求，研发软件，民众在锻炼的同时，可以选择捐献的地区，运动量转换成人民币，再由红会去定向捐赠。这样，不仅可以重塑红会的公信力，使民众深知自己捐款的资金来源和去向；而且可以提高民众爱心捐赠的热情，增加红会的捐款数，拓宽善款的渠道。

（二）“互联网”+“网站建设”

新颖的网站建设可以消除信息的滞后性，民众可以及时浏览到红会的善款信息、新闻动态、机构组成等栏目。网站建设的成功与否，主要取决于民众对这个网站浏览量的统计。如果红会网站新颖度高，自会在网民之间形成“蝴蝶效应”，那么自然会形成一根无形的宣传链。这就要求红会总会网站以及相关的省、市级网站，在其他公益网站上博采众长，更好地完善自身网站建设，做到信息的“快、全、透”三方面。

以江苏省的省、市、县级红会网站为例，江苏省红会网站有一个视频点播栏，可以让民众在遇危急情况时，迅速了解相应的急救方法，及时开展正确的急救措施。该网站除了有捐款、捐物热线外，还有一个监督热线，方便民众的监督举报，网络舆情一栏，能让民众了解网民们眼中的红会。苏州市红会网站有视频宣传一栏，可以比较直观地了解红会及当地志愿者的风采。在苏州市红会和太仓市红会网站上，都有明确的捐款明细一栏，有利于实现款项的透明化，方便公众及时查阅。太仓市红会网站有一个爱心榜，可以让网民随时查询爱心人士。但是，江苏省和太仓市的红会网站缺少急救掌上学堂APP一栏。相比之下，苏州市红会网站内容较江苏省的要丰富一些，但个人认为江苏省网站的视频点播要比急救掌上学堂更形象生动，民众可以按照视频中的急救演示方法来进行正确的急救，减少急救方法的错误率。省、市和县级红会网站之间可以互相取长补短，总会网站也可以吸取其他网站的优点来更好地完善自身建设，在民众心中构建一个崭新的形象。

（三）“互联网”+“品牌项目”

好的品牌项目是红十字业务的最好代言人，不仅可以让受助群体感受到红会实在的公益行动，而且也可以打造红会的优质形象。近年来，无论是总会，还是地方红会都推出了一系列的品牌项目，相关的网站也都有项目介绍和实时新闻报道。但是，网页上的文字和图片组成的介绍信息，对网民没有一个具体、形象的观感。要想切实改变目前的这种大众观感，红会必须在推出品牌项目的同时，还要推陈出新，用新颖的亮点和视觉冲击来吸引民众。

红会可以在品牌项目举行活动的同时，记录下活动的具体情况，采用图文结合的形式进行实时报道外，可以录制活动的具体进程，然后制成视频，投放到相关网站，供民众浏览，让大家实在感受到红会的公益服务宗旨。例如，安徽省红十字网站推出的品牌项目有博爱计划、天使计划、干细胞捐献、99救助计划、博爱在江淮和益行计划，网站上有相关的活动介绍。此外，省红会可以把这些项目活动的具体情况制成视频，投放到网站或相关的微信公众号上，或相关的微博上，通过浏览量和转发率来达到宣传效果，更好地塑造当地红会的公众形象，增强公信力。贵州省红会所创办的“绿色家园行动”，“‘以弘扬人道精神、传播人道价值’为核心理念”，取得了巨大的成效，有专门的网站建设。网站建设主要由行动简介、学习交流、工作图文播报、媒体聚焦和项目展示等栏目，向网民展示了此项目的具体组成，也是红会公益品牌项目趋向具体化、专业化、个性化的一个典型，为各级红会品牌项目的打造提供了一个很好的范例。贵州省红会的品牌项目适应了现今互联网的新潮流，使品牌项目立体化，可视化程度高。

（四）“互联网”+“微X”

近几年，网络文化日渐风靡，网络无疑成为消息传播最迅速的一个新媒介。“网络围观”的参与者，都可以作为事件的当事人，都有主动的发言权。而微博则为“围观”提供了一个广阔的平台。郭美美事件中，微博成为舆论交锋的主战场，可见微博力量之大。但在最近一段时间，红会官方微博的评论功能却被关闭，导致网民对红会的日常活动无法进行“评头论足”，红会的相关领导层也无法知晓民众对这些活动的观感，这样很不利于红会的自我建设和推陈出新的。评论功能关闭还会带来一系列副作用，即微博的点赞率和转发率低，微博的粉丝关注热情受到冷落，不利于红会自身的完善。红会官方微博应该重新开启评论功能，取长补短，网民的舆论交锋，也是红会重塑公信力的一个很好的方式。

近两年来，微信开始在网民之间风靡，成为人与人之间沟通、交流的一个主要媒介。企业和政府也申请了公众号，期望民众关注，来达到宣传的目的。红会可以吸取其他公众号的成功经验，青少年和中青年都是微信的主要客户群体，也是红会目前需要的中间力量。红会可以在相关的网站上注明自己的微信号，与网站相比，微信上获得的新闻讯息要相对方便许多，民众可以随时随地获得红会最新、最热的新闻纪实。有价值的新闻自然会受网民青睐，而且也从侧面反映了红会信息的公开化和透明化。

（五）“互联网”+“人物纪实”

随着社会整体素质的提升，红会各项捐献量呈上升趋势。人体器官捐献和遗体捐献量逐年增加，出现了老夫妻双双捐献眼角膜和全家都登记遗体捐献的情况。2015年2月17日，奉贤区柘林镇又有一对六旬夫妻（张明智和范丽夫妇）光荣地成为了遗体和角膜捐献志愿者。这些志愿者是红会“三救三献”最好的宣传样本，可以把他们的风采记录下来，仿照“感动中国十大人物”的模式，摄制成大型人物纪实的纪录片，通过电视和网络媒体进行宣传，通过他们的现身说法，用语言和行动，向社会证明人道的力量。各级红会网站应该开辟一块“爱心人物风采纪实”的专栏，用视频点播的方式，来让网民切实感受人道奉献精神。

青少年群体是红会会员的主体力量，相关部门和学校应共同把他们在“博爱周”和平时进行的爱心活动记录下来，网站上现有的图文结合的形式过于单一，如果制作成宣传片，发布在红会和学校的网页上，就可以在青少年之间广泛传播，使他们从小培养乐于奉献的精神，有利于提高社会的整体文明程度。

三、小结

传统的宣传媒介已无法完全适应当今社会发展的主旋律，在“网络文化”盛行的现今社会，红会应该积极地适应“互联网+”思维，依靠网络的舆论力量来完善自身的建设，重拾自郭美美事件后丧失的公信力，听取不同的“声音”，让民众了解这个人道组织为社会做出的贡献，用有力的事实来为自己正名。总之，红会要做到与时俱进，博采众长，在变化中获得更长足的发展，这是一个不断探索的过程。

（作者单位：苏州大学社会学院）