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 发布日期:2013-9-30 12:56:44 发布者:[管理员]  来源:[本站]  浏览:[]  评论:[ 字体:   
 

                         简述红十字运动的独立性原则

                                陈良龙
   众所周知,红十字运动有七项基本原则,这些原则既是红十字运动全部组成机构所必须遵守的准则和各种行为的标准和规范,也是红十字会与其他人道主义组织不同的本质体现。然而,长期以来,有相当一部分人,对这些原则尤其是独立性原则,理解的不全面不透彻,以至于产生不少的误解,甚至是错误,从而影响了红十字工作,阻碍了红十字事业的健康持续发展。
为此,本文试图对独立性原则作一全面系统的阐述。当然,要全面把握,深刻理解红十字运动的独立性原则,还得从它的内涵谈起。红十字运动独立原则的内涵为,本运动是独立的,虽然各国红十字会是本国政府的人道工作助手并受本国法律的制约,但必须始终保持独立,以便任何时候都能按 本运动的原则行事。
   我们不难看出,这一内涵至少表达出四个方面的意思,一是红十字会的角色定位,二是各国红十字会必须遵守本国法律,三是红十字会要按本运动原则行事,四是红十字会应独立自主地开展工作。
   一、定位与作用:最近几年,对红十字会角色定位争论得很激烈,有的认为是政府人道工作领域的助手,有的说是政府的伙伴,也有的提出既是助手又是伙伴,当然还有其他一些观点与主张的,众说纷纭,莫衷一是。那么,红十字会的角色定位到底是什么?对此,2012年国务院出台的《关于促进红十字事业发展的意见》中明确指出,中国红十字会是政府人道工作领域的助手。这也意味着,对红十字会多年定位之争的一个终结。
   如今,角色定位问题解决了,但接下来红十字会该发挥多大的作用,同样也困扰着许多红十字工作者。其实,《中华人民共和国红十字会法》已有明确规定,红十字会协助人民政府开展与其职责有关的活动。这里要注意一个关键词——协助。显然,协助意味着不是主力,是配角,是补充,但是现在有些人,尤其是一些领导为了创业绩争荣誉,有意或无意地要将“协助”当“主力”,把手伸得太长,把线放得太远,什么事都想去揽,都想去做。殊不知,当前红十字会能发挥多大的能耐,能调动多大的资源,实事求是地讲,红十字会的专职人员不足,专业化程度不高,救助实力不强,可供调配的资源不多。为此,在发挥助手作用时,过左偏右都是不可取的,切不可处处逞能,争强好胜,将自己搞得疲惫不堪,甚至于吃力不讨好。当然也不能袖手旁观,浅尝辄止,而是要把握好“度”,而这个度,就是要从当前实际出发,有所为,有所不为。这样,红十字会才能当好助手,发挥好应有的作用。
   二、前提条件:《中华人民共和国红十字会法》第四条规定:中国红十字遵守宪法和法律,遵循国际红十字和红新月运动确立的基本原则,依照中国参加的《日内瓦公约》及其附加议定书和红十字章程,独立自主地开展工作。
这就告诉我们,中国红十字会在遵守国家法律和国际红十字运动规则的条件下,开展活动,首先是遵守宪法,同时遵守国际红十字运动基本原则和章程,其核心是在此前提下,独立自主地开展工作。这表明,红十字独立开展工作,是有前提条件的,无视这一前提条件,或断章取义,都是十分错误的。
   有些人一谈到红十字运动的独立原则,想当然的就认为,红十字会应该摆脱政府领导,或者是游离于政府管辖之外,将红十字组织与政府割裂开来,互不干涉,互不相干,井水不犯河水,老死不相往来。这种认识过于偏激,是不可取的。其实,这也是犯了只看结论,不看前提条件的错误。纵观国际,世界各国的红十字组织应当也必须遵守本国的法律法规,设置前提条件并非只是中国特有,或者是中国特色,而是国际上通行的做法,是一种国际惯例。试想,如果一个组织摆脱或游离于政府,甚至凌驾于政府之上,它能有立足之地吗?更不用谈蓬勃发展了。因为政府是人民的政府,没有人民的欢迎和拥护,没有人民的参与和支持,这项事业能有群众基础与社会基础吗?能巩固与发展吗?因此,独立性不仅不是排他性,而是更需要有你中有我、我中有你的一种包容气度。
   三、不能混淆概念:有些人以为,独立就能中立,即唯有独立自主开展工作,才能做到立场上的中立,把独立作为中立的前提条件,或将中立与独立混为一谈。难道,独立就一定能中立?也未必。这里不妨举个例子吧,法轮功和邪教组织是纯粹的游离于政府的独立组织,他们的行为和立场就能保持中立吗?无数的实事早已证明,他们不仅不能保持中立,反而是从个人的利益出发,干出种种损人利己、伤天害理的事端来。
   或许有人会说,上面这个例子太极端,缺乏普遍性,那就举个我们平时接触比较多的公益性慈善机构吧。这些组织或机构相当一部分尽管不属于政府机构,但一定是经政府部门依法登记,合法成立的。更重要的是,他们的一切活动也一定是有利于人民的,有利于社会和谐的。否则,迟早会受到政府的打击取缔。
   所以说,是不是中立,关键是看它是否秉承人道主义为宗旨,是否以保护人的生命和健康,保障人类的尊严,促进人与人之间的相互了解、友谊和合作,促进持久和平为出发点和落脚点。可以这样讲,中立是一种态度,并在态度的作用下所采取的方法,与独立不独立无关,切莫把独立与中立划上等号,况且不顾前提,单纯强调独立性,反而会孤立红十字会,将自身置于孤家寡人的困境。这样所导致的结局,就是高高在上,唯我独尊,得意忘形。毋庸置疑,这样的组织政府不会容忍,民众也不愿接纳。
   四、与其它原则的关系:红十字运动的独立性与其它六项原则之间,并非孤立存在的,而是相互依存,互为作用的。
   全面领会独立性内涵,并切实按照其内涵去开展工作,才能被世界各国所接受,才会得到广大民众的支持和参与。这样,红十字组织才有可能遍布全球,跨越时空,无远弗届,本运动的普遍性原则才会在更广范围内得到体现。
   一个不仅遵守本国的法律法规,同时也忠于日内瓦公约的组织,一定是一个理性的,履行职责也一定是公正透明的组织。而红十字会恰恰具有这种品质的一个国际人道组织,这也正是红十字会的魅力所在。
   国际上有这样一个,能不偏不依说公道话行公道事的组织,怎能不得到各方的接受,赢得大家的信任呢?基于这份信任,一百多年来,无数仁人志士聚集在红十字这面旗帜下,呕心沥血奋勇前行,心甘情愿地为本运动提供志愿服务。
正因为独立原则有此特性,所以对加入红十字组织要求更高,管理更加规范,这就是本运动所要求的统一性,尽管红十字活动需要遍地开花,但绝非机构上的五花八门。这也是红十字组织自身建设的内在要求。
   总之,全面理解,正确认识,深刻领会红十字运动的独立性原则,并非不要独立开展工作,而是为了更好地独立开展工作,发展这项伟大而又崇高的事业。为此,我们不能从这个极端走向另一个极端,这都是不利于工作的。
(作者系浙江省江山市红十字会专职副会长)
 

                      浅谈红十字志愿服务工作 

                                袁玲
   社会组织的发展,离不开庞大的志愿者队伍。“志愿者”一词自“5·12汶川大地震”后得到普遍认可,千千万万普通民众不断投入“志愿者”行列。2008年,20多万志愿者参加汶川地震救援,110万人报名参加奥运志愿者,志愿者在救灾扶困、参与社会服务中的作用愈发凸显。众多志愿团体中,拥有112.3万人的中国红十字会的志愿服务团队无疑最具行动力和社会号召力。
   一、红十字志愿服务概况
   志愿服务是红十字运动七项基本原则之一。改革开放以来,尤其是近年来,红十字志愿服务工作得到前所未有的发展。红十字志愿者团队本着“人道、博爱、奉献”的宗旨,开展了丰富多彩的志愿服务工作,展现了新时代红十字志愿者的风采。
   在“救援工程”方面,红十字志愿者在灾害救助方面的作用日益显著。“5·12汶川地震”中红十字志愿者第一时间奔赴灾区,他们捐款捐物,组成灾后心理危机干预小组,帮助灾区人民早日走出心理阴影。在玉树地震、舟曲泥石流等灾害救助中,都有红十字志愿者活跃的身影。
在“生命工程”方面,“无偿献血”、“遗体捐献”、“骨髓捐献”为红十字会的“生命工程”,红十字志愿者作为红十字会开展人道主义事业得力助手,这三方面工作成绩异常突出。
   自愿无偿献血已被世界卫生组织(WHO)确认为最安全的血液来源形式。1997年12月29日《中华人民共和国献血法》颁布后,红十字志愿者积极投身到自愿献血的行列中,为有需要的人们献上自己的一份力。1987年,中国红十字会、卫生部颁布《关于无偿志愿献血奖励办法》,红十字志愿者不仅积极组织无偿献血活动,而且身先士卒积极参与无偿献血。红十字无偿献血志愿工作者服务组织如雨后春笋,纷纷涌现。
   中国红十字会开展遗体器官捐献的宣传活动最早可追溯到上世纪50年代。80年代初,中国红十字会积极宣传,号召人们在生命终结时作最后奉献。在红十字的爱心感召下,遗体、器官捐献成绩卓越,如上海,截至2007年底,“共有25368名市民自愿登记加入遗体或角膜捐献志愿者行列,4349名志愿者实现遗体或角膜捐献”[1]。再如苏州市,报名捐献遗体累计594人[2]。当然,遗体捐献工作的发展离不开红十字志愿者的努力。
   在推进“骨髓捐献”工作中,红十字志愿者主要进行宣传动员工作。以苏州为例,骨髓捐献志愿者杭彬的捐髓事迹向世人传达了骨髓捐献志愿者的人道情怀,鼓励更多的人投入到捐髓救人的事业中;2006年11月底,苏州市红十字会成立造血干细胞捐献志愿者之家,吸收50名已经捐献造血干细胞的志愿者和报名志愿者骨干,举办首届造血干细胞捐献者联谊活动。该活动主要动员适龄市民加入到无偿献血和骨髓捐献的行列,加强与捐献造血干细胞报名者的联络,提高志愿者稳定性,降低流失率。
   在“爱心工程”方面,扶贫帮困一直以来是红十字志愿服务的工作重点。这方面各地都有自己的特色。如上海南丁格尔志愿者关心弱势群体,探访困难人群,走进上海市丰家乐养老院、真光敬老院、真如镇“阳光之家”为老年人进行健康体检;为智障儿童献上一份真心和关爱。为改善上海一些生活完全不能自理且经济困难的失智老人,维护其最后生命尊严,2009年上海市红十字会启动了“社会困难失智老人服务关怀项目”试点工作。该项目在全市30个街(镇)开展,半年内已累计为5330人次的失智老人提供护理用品和关怀服务。南丁格尔志愿者的行动,使关爱老人,帮扶弱势群体的社会气氛逐渐浓厚,蔚然成风。[3]
   此外,红十字志愿者还走进校园、工厂、社区,传播红十字文化等。他们的志愿服务使红十字人道主义工作的开展如虎添翼。
   二、红十字志愿服务工作中存在的问题
   红十字志愿服务虽然蓬勃发展,但也存在一定的问题,主要表现在以下6个方面:
一是组织体系松散。各级红十字会理顺管理体制后,红十字志愿服务工作虽然得到加强,但各级红十字会由于底子薄、人员缺少、基层组织建设不稳固等条件限制,志愿服务组织体系缺乏控制力、协调力。全国没有形成统一有序的志愿者组织,难以凝聚力量。
   二是管理方式模糊。目前,红十字志愿服务组织有以下三种发展形式:(一)由红十字会直接管理的下属机构;(二)在红十字会平台上有很强独立性的志愿组织;(三)志愿组织工作范畴与红十字会业务密切相关。由于没有统一指导导致各地对志愿者的管理措施标准不一,距离规范管理尚有距离。
   三是形式主义倾向。部分红十字志愿服务组织及成员逐渐将形式化的要素当作主要任务,具有形式主义倾向,主要体现在活动多、服务少;宣传多、实效少;数量大、骨干少三方面。
   四是工作经费缺乏。随着志愿服务工作力度逐渐加大,志愿服务工作的成本也开始增加。但是志愿工作的经费却短缺严重。造成此种情况主要由于政府对于社会志愿服务的投入不足;税收制度限制了工商企业、个人对红十字志愿服务工作的捐赠;地方红会对志愿服务投入力度不足;红会自身筹集资金和财务管理能力有限等等。
   五是缺乏激励机制。目前,红会还没有全国性的志愿者表彰奖励办法,虽然部分地区已经制定了本地区的志愿服务表彰奖励办法,但影响仅限局部。使得地区优秀志愿者的事迹难以形成共鸣,浪费了志愿服务社会化的资源。
   六是培训措施匮乏。志愿者的培训问题一直是整个红十字志愿服务工作的“瓶颈”。对于红十字志愿者如何培训,培训哪些内容,如何分层培训等问题缺乏指导性意见。对于划分志愿服务队,若无规范培训教材,将严重影响红十字志愿服务工作的开展
[4]
   三、改进红十字志愿服务工作的几点意见
   志愿者的加入可以有效降低红十字会的运营成本,减轻资金压力,使得红十字组织在工作中产生巨大的效能和活力,同时在促进社会进步和谐,加强及改善社会服务方面发挥着重要作用。如何建立一支具有高度责任感的志愿者队伍,成为当下红十字志愿工作的重要课题。
   其一,建立和完善有关红十字志愿服务工作的法律法规。志愿服务在世界各国蓬勃发展,西方各国的志愿者管理法规相继出台,《波兰公益活动及志愿制度法》起到引领作用,该法对志愿服务的组织条件、志愿者的权利和义务都有详尽的规定。[5]此外,美国、德国等国家也制定了相应的法律法规,如,德国的法律规定,志愿者所在的公司、企业或机关的负责人,不准以任何理由和借口,阻止他们参加救援行动。当志愿者临时离岗时,其工作可暂由别人代替,志愿者不领工资,不承担因离职而造成的经济损失。[6]我国虽有2007年颁布的《中国红十字志愿服务管理办法》,但只具有指导性而没有约束力,因此,制定有关志愿服务的法律法规将是今后红十字志愿服务工作顺利开展的重要保障。
   其二,有计划的征募、培训志愿者。志愿者的征募和培训是志愿者管理的基础。当下红十字志愿服务工作存在人员“短缺”的问题,遇有重大灾情或紧急情况时红十字会通常利用电视、报纸等媒体呼吁民众报名参加志愿服务,或从手头登记的志愿者资料中临时配备人员。许多志愿者未经专业培训,直接加入志愿服务工作,非但不能提高工作效率,反而造成应急管理方面的混乱。因此,建立红十字志愿者资料库刻不容缓,它是完备红十字志愿服务工作人员专业划分的有效途径。资料库可以根据志愿人员的特长、专业知识、所属社区来进行划分,遇有灾情或紧急情况从就近社区中选派具有专业知识的志愿者前往救援,不仅提高了志愿服务的效能,且可避免“临时抱佛脚”现象的出现。
   同时,对于参见志愿服务工作的志愿者,红会有义务对其进行专业培训,提升志愿服务水平,普及志愿服务文化。培训应包含文化培训、技能培训两种,文化培训是指向志愿者阐明红十字运动发展历程、办会宗旨、红十字志愿者的职责、权利、义务;技能培训是有关应急救援、心理危机干预等方面的培训。我国红十字志愿者在紧急情况时需要承担灾害救助等突发性事件的救援工作,应急救援技能至关重要。因此,应针对救援的需要进行分门别类的救援训练。德国志愿者每年要经过80至120小时以上的专业培训,合格者才能到各小组去工作[7]。只有经过“千锤百炼”,红十字志愿者的素质和专业技能才会向专业化、科学化方向发展。
   其三,完善激励机制。红十字志愿服务原则规定“本运动是志愿救济原则,绝不期望以任何方式得到回报。”[8]虽然红十字志愿者的行为不追求回报,但作为志愿者所属组织的红十字会应该给予明确的认可,尊重他们的劳动,可以经常在公开场合表扬、表彰,通过报纸、电视等媒体宣传优秀志愿者的事迹,或联合政府部门及时给予志愿者一定的精神和物质奖励。志愿者的服务得到认可是志愿服务有序开展的精神动力。
   其四,构建志愿服务网络平台。红十字志愿服务信息量大,交流频繁,构建网络平台势在必行。网络能将志愿服务工作以最快速度传达给每位志愿者,减少通讯成本。通过网络组织志愿者就近参与社区服务,减少了志愿者投入成本。且网络建设成本低,影响面广[9],也有利于发展志愿者,让群众即时了解志愿者的具体信息。
   其五,拓宽红十字志愿服务宣传途径。在一份调查问卷中,关于“市民对红十字志愿服务了解的途径比较”中排在前三位的分别为电视广播71.7%、报刊杂志42.9%、网络信息41.3%[10]。其中电视广播居首。如2009年初北京电视台联合中国红十字基金会、中国青年志愿者协会等社会慈善机构,推出了一档大型真人秀节目《志愿者真情耀中华》,以“好人帮好人,真情耀中华”为主题[11],充分展现了当代志愿者的精神风貌,的确起到了宣传红十字志愿服务的目的。然而,在新媒体时代的今天,广播、电视等传统宣传手段远远不够,应充分利用网络快捷、高效、灵活的特点,更新服务项目、丰富服务内容,提升志愿服务的影响力。
(作者单位:苏州大学社会学院)


[1]  上海文广新闻传媒集团网:《上海遗体和角膜捐献工作走在全国前列》,
[2] 王慧敏:《苏州红十字会的生命工程(1982—2011)》,载池子华等主编:《中国红十字运动的区域史研究》,合肥工业的出版社2012年版。
[3] 《南丁格尔志愿者参与社会困难失智老人服务关怀项目》,《上海护理》2010年第4期。
[4]参见《中国红十字志愿服务工作现状调查与对策研究》,http://www.redcross.org.cn/hszsy/zzjs/zyz/200806/t20080622_18562.html
[5] 王凯:《红十字志愿服务风险防范》,《红十字运动研究》2007年卷,安徽人民出版社2007年版,第23页。
[6] 丰畦:《德国应急管理体系的启示》,《城市与减灾》2006年第2期。
[7] 丰畦:《德国应急管理体系的启示》,《城市与减灾》2006年第2期。
[8] 郭长江:《红十字事业科学发展之我见》,《中国红十字报》2009年5月8日。
[9]刘丹莉:《谈非营利组织志愿者管理问题——以红十字会志愿者为例》,《长沙铁道学院学报(社会科学版)》,2008年第1期。  
[10]参见《中国红十字志愿服务工作现状调查与对策研究》,http://www.redcross.org.cn/hszsy/zzjs/zyz/200806/t20080622_18562.html
[11] 蒋宁平:《慈善·故事·竞赛——<志愿者真情耀中华>的创新》,《电视研究》2009年第10期,第60页。
 
 

                        红十字会品牌如何管理

                                  王雪
   提到品牌管理,首先要明确品牌的概念。“品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。”[1]推广到公益慈善领域,同样适用。“红十字”作为一种“无形资产”,经过各级红十字会的努力,已经打造了一批口碑响亮、效果显著并且深受民众欢迎的红十字品牌,诸如“慈善万人行”、“博爱送万家”、“千万人帮千万家”等等。可以说,正是这些品牌打造的过程,使红十字进入公众的视线,树立起人道救助的品牌形象。
   作为一种发展战略,树立红十字品牌势在必行。但打造新品牌的同时,不应忽视对已有品牌进行系统管理。“在我们这个愤世嫉俗的时代,红十字品牌仍然保持着它最初的价值,而在这过程中几乎没有什么品牌管理,如果有的话也是很少的。”[2]事实上,“郭美美事件”(即“微博风波”)只是商业系统红十字会中出现的一个个别事件,却因为红会自身品牌管理体系不完善而遭到质疑和诟病。这说明,完善红十字会的品牌管理刻不容缓。
   红十字品牌如何管理,我认为有如下三个着力点:
   其一,提升红十字会的公信力。
   红会是一个社会公益组织,资源来自社会,工作的落脚点也在社会,这就意味着红会要始终扎根于社会,扎根于民众,要保持向社会的开放,增进与广大民众的密切联系。一旦这种开放和联系被阻隔,红会的活力、创造力乃至生命力就难以为继。而要立足于社会,提升公信力至关重要。
提升公信力是品牌管理的一个重要方面,特别是对于像红十字会这样庞大的国际性组织至为关键。公信力不仅仅是整个社会对它的认可及信任程度,它更代表着整个社会的道德水平。在这一背景下,任何关于红十字会的负面消息都将被放大,因为公众对它有着更高的期待和要求。因此,提升公信力,乃完善红会品牌管理的重要路径。
   首先,争取尽早建成“中国红十字会综合管理信息系统”,并高效运行。信息系统应将各级红十字会接收的捐赠款物、工作流程以及开展的项目等情况纳入其中,逐步建立统一规范的信息发布平台。信息的公开化和透明化将有效消除民众对红会内部操作的怀疑,还红会清白。这个系统的建立还将有利于促进红会内部责任制的落实,每一笔款项的使用都将在系统中留下“足迹”,确保红会接收的捐赠款物来源和去向明确。
   其次,完善社会监督委员会职能,建构一个与公众交流的理想平台。委员会应由一批具有社会责任感、有信誉、有思想的公众人物组成,对红十字会募捐、救助等过程予以监督。委员会的人员组成,应该让公众积极参与,红会负责提名,民众通过网络进行投票,得票多者当选,这样的委员会才有公信力。这批公众人物将成为红会与社会沟通的桥梁,公众对红会的信任感也将随着委员会工作的不断推进而得到提升,同时让公众看到红会改革的决心。这种新型的管理模式,不仅要在总会实施,各分会也应“上行下效”。有了这一批监督机构的存在,红会内部人员工作将更加细致、谨慎,外部人员对红会的怀疑也将逐渐消失。
   其二,加强对红十字会的科学管理。
因“微博风波”而进入到公众视线的商业系统红十字会,一度将红十字会的“经商”问题推上了风口浪尖。但是,在此之前,除了部分专业人士和红会内部人员以外,公众对商红会并不了解。在民众的印象中,“商业”二字代表的就是赚钱,而红会却是一个从事人道主义工作的非营利性质的社会救助团体,所以当听到红会与商业合作时,自然而然就会产生抵触情绪。更有甚者,认为红会是挪用善款进行商业投资。各种猜测风起云涌,在网上持续流传,严重影响红会声誉。
   这些质疑,追根溯源是红会的内部管理不够完善。事件发生后,红会没有在第一时间对外进行辟谣,商业系统红十字会更是无所作为,公众自然将矛头对准红十字总会,而总会内部对这次事件的调查和取证也没有及时展开,不能不使公众对红会的危机管理能力产生质疑。随后半年,国家审计署用调查报告证明郭美美炫富的资产和财政投入与社会捐赠无关,和红会人员无关,只是牵扯到商业系统红十字会所涉及的企业或个人,即郭美美本人。但它毕竟对红会的声誉造成了损害。鉴于这次事件的教训,红会应该加强其内部的科学管理。
   从世界范围来看,公益与商业合作是必然趋势。在这一大潮流下,如何让商红会这样的事件不再发生,才是我们应该考虑的重点。对于世界各国红十字会而言,选择正当的商业合作伙伴尤为重要,因为合作企业的任何不法作为,都将给红十字的品牌带来巨大伤害。根据已有的范例来看,选择合作企业应该把握三个重要原则:第一是充分了解合作机构的资信情况,如果一个企业有逃税、漏税等情,或企业信誉没有保证的话,那么这个机构就不会在红会的考虑范围之内;第二是严格把关合作机构领导层的个人品质,如果机构的领导层没有人道、博爱和奉献精神,那么这种合作对红十字会来说是非常危险的;第三是采取自我保护措施,一旦发生情况,应通过司法渠道及时化解。
通过这次的“微博风波”,公众对红十字会的“行政化”问题再次提出疑义,认为红会应该“去行政化”,向国际看齐。笔者认为,是否“行政化”,应该视国情而定。中国是一个社会主义国家,与西方资本主义社会不同,国外红会的管理模式有其合理之处,却不一定适合中国。公众对“行政化”的质疑,针对的不是行政化本身,而是办事效率低下、内部腐败等问题。一些专家提议把中国红十字会总会的公募职能移交红基会,总会主要负责救护、救济、救助等人道事务,中国红十字基金会则主要负责善款筹集、募捐等工作。红基会“去行政化”,总会则延续原来的管理方式。这个方案是否适用,还要通过实践来检验。
   在过去的30多年里,中国社会得到了长足的发展,在较短的时间里走过西方资本主义国家几百年走过的历程,但这种压缩式的发展也带来了各种问题。红会处在这样的社会大背景下,必然也会有这样那样的问题。我们要客观、辩证地看待这些问题和不足,并用积极的态度去解决这些问题,促进红会的健康发展。
   其三,强化舆论宣传。
   红十字品牌要从“微博风波”的阴影中走出来,不仅要提升它的公信力,加强其科学管理,也要强化舆论宣传。
   在宣传方式上,力求多样化。首先,应该充分利用电视这个传播平台,如拍摄一些公益广告、视频短片等,来宣传红十字品牌。其次,有效利用网络平台,红会不应仅仅局限于微博,还可以开通FACEBOOK、推特,快速发布信息,对公众关心的问题及时反馈。同时建立网络交流平台,及时回复网民的提问,并吸收网民的合理化意见和建议。在危机发生时,这些网络平台也可以成为一条沟通的渠道。红会面对的是老百姓的期待,只有满足了公众在参与方面的诉求,加强沟通,方能获得认同。
   在宣传内容方面,应把重点放在红十字文化上。“名牌的魅力,就在于它凝结进去的文化,是一种  特殊的、高品位的、富于自我个性、具有强大崇拜力的文化。”[3]而红十字品牌从其内涵到外延,无不具有文化的元素,可以说,品牌运作本身就是传播红十字文化的过程。比如青岛市红十字会的“微尘”品牌,就把红会文化中的人道、博爱、奉献的精神融入其中,并体现了公平、中立、志愿服务等理念。华建敏会长强调红十字文化“软实力”建设,提升社会道德水平,红十字文化传播理应灌输这一理念。
   另外,在加强宣传的同时也要注重宣传团队的建设与管理。在人员选择上,应优先考虑媒体和具有公关经验的志愿者,确保红十字会拥有良好的媒体关系和舆论环境。成员培训也是团队建设必不可少的一部分,通过培训,提高队员的专业素质,保证红会品牌形象与传达信息高度一致。在具体工作划分上,加拿大将红会团队具体分为管理层、品牌管理、政府关系、媒体与公共关系、社会媒体、律师等部门,团队内部分工明确,各司其职。[4]中国红十字会立足现实,不一定盲目照搬,但或有可借鉴之处。
 (作者单位:苏州大学社会学院)


[1] 《百度百科·品牌》,http://baike.baidu.com/view/9013.htm
[2] [英]克莱纳、[英]迪尔洛夫斯:《品牌:如何打造品牌的学问》(项东译),陕西师范大学出版社2003年版,第202页。
[3] 秋水:《品牌是剑:主导企业竞争的核心力量》,中央编译出版社2004年版,第90页。
[4] 宗文博:《加红会:品牌管理新规划》,http://roll.sohu.com/20111206/n328088380.shtml
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