【理论园地】
打造特色品牌 助推公信力建设
——以杭州市余杭区骨髓捐献工作为例
郝如一 吴芳华
说到红十字会公信力建设，人们首先想到的是爱心善款的募集、管理、使用是否规范、合理、透明。其实，公信力是渗透到红十字会工作所有领域的一个核心问题，并非仅仅涉及款物募捐及其管理使用。
红十字会有好多与民生（特别是生命救助）息息相关的服务项目已经或正在全国形成品牌效应，各地努力把这些品牌打造得越发受欢迎、得好评。造血干细胞捐献（俗称骨髓捐献）就是其中一项运作颇为成熟、救治效果肯定、社会反响很好的特色品牌。本文谨以杭州市余杭区为例，剖析探讨打造骨髓捐献服务品牌对于红十字会公信力建设的辩证关系和积极作用。
12月3日，在浙江省造血干细胞捐献工作先进表彰活动中，杭州市余杭区以其报名入库数8年突破2000例、5年成功捐髓13例、今年实现5例的全省县区“排头兵”地位，获得殊荣。他们在打造骨髓捐献品牌的同时，助推了红十字会的社会公信力建设。
公信力源自兑现承诺
90后小伙陈勇早前于11月10日为上海5岁白血病患儿捐献造血干细胞。他是余杭区第13位，也是今年第5位成功捐髓志愿者。12月5日，国际志愿者日前夕，余杭区副区长、区红十字会会长许玲娣率红十字会工作人员先后来到陈勇等5位今年捐髓的志愿者家走访，送去鲜花和慰问品，更送去了红十字会对这些志愿者的关爱和褒奖。因为，这是区红十字会对每一位捐髓志愿者的承诺：红十字会是你们最值得信赖的朋友，我们会永远感谢你们对社会的爱心奉献。
据了解，各地红十字会在动员报名加入中华骨髓库的时候，对志愿者都有一些承诺。例如：一旦与血液病患者配型初相合，红十字会将提供从全面体检到高分辨配型检测、住院捐献接送等一系列“绿色通道”服务；协调落实报酬奖励、休假安排；上门走访慰问、授予相关荣誉等等。有些地方还承诺提供捐献时的意外保险或捐髓后的健康体检。特别是对已经完成捐髓任务的志愿者，红十字会既不能“事过境迁”更不能“过河拆桥”。应当借助商业营销的“售后服务”和“终身保修”的理念，在行动上体现出对志愿者一辈子的敬重、关爱和服务，甚至尽力帮助他们解决某些困难。唯有高质量地兑现承诺，才能赢得捐髓志愿者的高度信赖，才能使红十字会公信力在捐髓志愿者中形成良好口碑，并在社会上口口相传；也才能产生更大的感召力和号召力，动员吸引更多适龄志愿者报名、采样，加入中国造血干细胞捐献者资料库（即中华骨髓库）。
在兑现承诺上，余杭区运作得相当到位。志愿者体检时派专人陪同、高分辨检验上门采样、进入捐献前有欢送仪式、去省城入院捐献有专车接送（如需去北京捐献更是全程陪伴）、成功捐髓后休假有保障、区领导亲自登门慰问、授予相关荣誉、终身享受每年一次价值500元的健康体检等。对于志愿者本人或其家庭的困难，红十字会都会兑现“尽最大努力帮助解决”的承诺。这里有个极具说服力的案例：卢科科原本并非余杭区的捐髓志愿者，她于2010年在外地捐髓后，因工作调动来到余杭。区红十字会立即把她纳入本区捐髓志愿者团队。在获悉卢科科怀孕后，区红十字会便从方方面面给予她特别的关心爱护。2013年4月，她幸福地当上了妈妈。分娩时，卢科科远在外地的妈妈和婆婆一时赶不过来，区红十字会不仅为她落实产科床位、安排人员陪护，连常务副会长都一直相伴左右。这让卢的全家感动不已，也在全省传为佳话。此后的卢科科理所当然地成了红十字会的铁杆志愿者，但凡区上有骨髓捐献的宣传报名活动或有“新人”即将捐献造血干细胞，她都会挤时间主动到场，现身说法。
颇有说服力的事实表明，余杭区认真兑现承诺的做法赢得了社会公信力正能量带来的“辩证反馈效应”，从而在浙江省各县区形成了首屈一指的“余杭现象”：该区自2008年才开始这项工作，启动不算早，提速却很快。全区报名采样加入中华骨髓库人数从2008年的74人，逐年递增到2015年458人，累计2053人。成功捐献造血干细胞志愿者人数也从2010以来每年完成1-3例，直至2015年竟然达到5例。
骨髓捐献之所以在余杭区形成比较强大的动员号召力，以致报名入库和成功捐献能够同步提速，无疑源自品牌公信力。否则，如果社会上普遍质疑红十字会的有关承诺，不相信对骨髓捐献的意义、作用和无损健康的宣传，要形成如此良性循环的大好局面，是不可想象的。
相信余杭区在骨髓捐献工作中扎实兑现动员报名时的承诺，对各地红十字会是颇有启迪的。
公信力源自真诚服务
按照工作规程，各地红十字会都要为骨髓捐献志愿者提供相应的服务。客观地说，各地的服务毕竟是有程度差别的，这种差别与提供服务的真诚及到位程度呈正相关；这种差别直接关乎捐髓志愿者的满意度，进而会在一定乃至相当程度上影响红十字会的公信力。人们不会就事论事地局限于对骨髓捐献相关服务本身的评价，往往会将其进行延伸性的解读与社会扩散。
公信力不是冷漠的生硬概念，而是温馨的行动理念。要靠公信力感召更多的志愿者加入骨髓捐献队伍，从报名采样开始，就要让他们感受红十字会人性化的真诚服务。从生活上、工作上关心其本人及家庭。而且，这种感情的联络、应有的服务并不因为捐献任务的结束而终止。
余杭区红十字会为捐髓志愿者们提供的服务是真心诚信的。特别是为每一位进入捐献流程志愿者的服务，可谓体贴入微。为了让捐献志愿者消除顾虑，每次接到高分辨配型通知，区红十字会负责人都亲自与志愿者进行沟通，详解捐献流程、采集方法、注意事项等，并细致解答志愿者的种种疑问，为志愿者及其家属消除顾虑。
从初筛、高配、体检、注射动员剂到正式采集，区红十字会都周到细致地做好全程服务，为捐献者解决后顾之忧。同时，主动与捐献者单位联系，嘱其单位为捐献者协调安排好工作和假期；与捐献者爱人单位沟通，争取配合与支持。
志愿者与病人高分辨配型成功后，区红十字会及时派专人到志愿者所在单位或主管部门，介绍捐献善举的重要意义，为捐献工作争取所在单位部门的大力支持。在捐献前后，还会举办由区委区政府及相关部门、单位领导，红十字会工作人员、志愿者参加的送迎活动，努力营造良好的氛围。每位捐献者入院采集造血干细胞，区红十字会除派专车接送外，常务副会长都会全程陪伴，给以安慰和鼓励。2011年5月，志愿者谭文炎因为捐髓救治的是位香港病人，需要远赴北京捐献，区红十字会常务副会长依然赴京全程陪同。今年1月，就在志愿者钱辉入院准备接受造血干细胞采集前，突然冷空气降临。红会干部发现钱辉衣服带少了，便特地买了一件崭新的棉衣给钱辉送去。小伙子感动地说，红会的服务太周到了，不但给我温暖而且让我信服。
区红十字会还每年定期组织爱心回访活动，关心慰问捐献者，让他们感受到社会的关爱和红十字大家庭的温暖。据了解，区财政从明年起将设立生命关爱专项，每年拨款10万元，作为关爱帮助捐髓志愿者的开支。
公信力源自舆论宣传
品牌打造固然有利于赢得公信力，但是，要把公信力的正能量最大化，以期获得广泛的社会认同、响应和积极参与，就必须使红十字特色品牌与精神文明创建体系融合，切实加大舆论宣传的力度。
余杭区红十字会在把骨髓捐献工作列入全区综合目标考评的基础上，又积极在全区精神文明建设中扮演“重头戏”的角色。无论是省级文明区创建和“文明余杭”建设，捐髓工作都被列为重要的评估指标。这和红十字会公信力建设是个互动共建的辩证关系。如果区红十字会8年捐髓工作缺乏感召力、公信力和民意基础，区文明办也不会把骨髓捐献纳入全区精神文明创建体系进行考评；反之，能被纳入，则说明地方党委政府对红十字会的高度重视与肯定。通过对骨髓捐献舆论宣传得到放大效应的红十字会公信力，也在促进地方精神文明建设中发挥了“建功立业”的作用。
借助舆论宣传，余杭区13位捐献骨髓的“成功人士”都成为市民心目中知晓度颇高的救命英雄。有的还被市民高票选为各类精神文明奖项获得者。例如全区第一位成功捐髓的柴立见，先后荣获第三届“感动余杭”人物奖、余杭区首届“道德模范”人物、余杭“美丽洲先锋”、创先争优“十佳党员志愿者”；第二位捐髓的谭文炎获余杭区第三届“感动余杭”人物提名奖、入选最美杭州人——感动杭城十佳教师；第四位捐髓的靳毅，获余杭区“优秀青年”、浙江省直机关优秀共产党员、全省“最美监狱人民警察”称号；第七位捐髓的杨泳，获“余杭区出彩青年人”称号。前面提到的卢科科，虽然没有在余杭捐髓，依然当选“余杭十佳白衣天使”。全区市民都知道，这些“荣誉人物”产生于红十字会的工作平台，这也是红十字会的荣耀。因为如此，红十字会的形象更好了，公信力也更强了。
当提升了的红十字会公信力作用于骨髓捐献社会宣传时，无疑是有吸引力的。这种力量可以动员更多社会适龄人群加入中华骨髓库。从这个角度来讲，公信力是源于兑现承诺和真诚服务，又辩证地反作用于舆论宣传的。余杭区红十字会对此有着深切体会，所以8年来定期举办各类捐献专场主题活动。例如每年开展“我为‘五•八’献血捐髓活动”、“我为‘七•一’献血捐髓活动等”。红十字会通过散发倡议书、举办知识讲座、多媒体幻灯影像播放、图板展示和现场解答等，让更多市民感受骨髓捐献的意义，了解其作用和流程。
在纪念全区骨髓捐献工作开展5周年而举办的《生命爱相髓》主题宣传活动中，区四套班子领导替红十字会公信力站台，为先进集体和先进个人颁奖，给了红十字会莫大的鼓励和鞭策。《余杭晨报》专刊再现了5年来的感人故事，发布了一千多报名捐髓志愿者荣誉榜。今年6月,区红十字会联合余杭广播电视台录播了《生命爱相髓——余杭的温暖故事》人物专访电视专题片。9月，区红十字会制作的余杭造血干细胞捐献者故事宣传展架和《生命爱相髓》专题宣传片派送到各个镇街巡展。这些舆论宣传产生了良性循环的作用，进一步有效扩大和提升了红十字会的公信力。
骨髓捐献知识进党政机关、进事业单位、进企业、进社区、进学校，是提高公众对造血干细胞捐献知识知晓度的有效途径。针对公众普遍存在的“捐髓究竟会不会有损健康”的担心，仅靠泛泛的知识普及不免有点苍白无力。不少地方都会在每一例捐髓采集时邀请过往的“亲历者”到场看望慰问。同时通过新闻媒体的宣传，让市民亲眼目睹这些捐髓“过来人”的健康体魄。
余杭区的实践也表明，采用以上做法的效果非常不错。例如第十一位捐献者、70后的社区医生俞国荣曾是一位肝大叶切除者，捐髓后他的这个“隐私”被人们从媒体报道中知道后，“捐献会否影响健康”在公众心里已不再是问句。第十位捐献者陆雪贤，到高校和大学生分享他的捐髓经历和感受，当场吸引50余位大学生要求报名入库。卢科科更是用自己捐髓后照样生个健康宝宝，而且自己的身体“倍儿棒”的鲜活事实，在骨髓捐献社会宣传中“现身说法”。社会对此普遍反映可信度高、说服力强。
在不久前举行的“迎接G20-杭州毅行”活动中，余杭区红十字会“生命爱相髓”骨髓捐献志愿者团队高调亮相余杭站登山活动，着实火了一把，成为最受瞩目的队伍之一。这十多位成功捐髓者个个身体棒，爬山不输人。其中的靳毅，还参加了11月初的2015杭州马拉松比赛。
这些令人信服的事实，无论通过传统媒体还是互联网新媒体展示于世人，进而让“捐髓无损健康”的宣传在消除市民顾虑的同时，更加凸显出公信力的再度提升。
“新常态”下我国器官捐献之现状及发展前景
杨帅
我国目前器官捐献的现状令人堪忧，器官捐献率远远低于世界平均水平，供给量远远小于需求量。造成这一现状的原因有很多，包括中国民众的传统观念、缺乏有力的法律机制等等。那么在“新常态”下，应该如何解决这些问题呢？不妨对实行器官捐献双轨制实行探索。
一、我国器官捐献的现状
1.捐献率远低于国际平均水平
中国的器官捐献率仅为0.03/百万人。远远低于国际上其他国家捐献率。西班牙为35.1/百万人，法国为25.9/百万人，美国为25.8/百万人，而亚洲的平均水平为4.27/百万人。但是，据中国卫生部的数据，不到西班牙的1/1000，仅约英国的1/600，巴西的1/400。
2.需求量远远大于供给量
中国内地目前约有一百万名尿毒症患者，每年还有近12万新增病人。这些患者中，约50万人需要等待肾脏移植治疗。而得到移植手术治疗的每年只有5000名。我国需要肝移植患者人数大于30万每年，而能够得到肝移植手术治疗的患者每年只有2000名。
据《南方都市报》报道，中国人体器官捐献与移植委员会主任委员、中国医院协会人体器官获取组织联盟(中国医院协会OPO联盟)主席黄洁夫在召开的中国医院协会OPO联盟昆明研讨会上正式宣布：从2015年1月1日起，全面停止使用死囚器官作为移植供体来源，公民逝世后自愿器官捐献将成为器官移植使用的唯一渠道。据黄洁夫介绍，我国目前每年约有30万患者急需器官移植，但每年器官移植手术仅为1万余例。所以，从这些数据我们可以看出，我国器官捐献的现状令人堪忧，需求量远远大于供给量，那么为什么会出现这样的局面呢？
二、器官捐献现状堪忧的原因
1.中国民众的传统观念
“身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也。”受传统观念的影响，很多中国人认为，死后就该入土为安，这也是器官捐献最大的阻碍。据了解，其实一些国家，每个人的驾照上都标注有捐献意愿，一旦志愿者出现意外，亲属通常会尊重逝者的意愿，完成器官捐献。几年前，我国也有专家提出借鉴此法，但遭到很多人质疑。传统观念是捐献的重大阻碍。受此影响，许多有意愿捐献遗体和器官的志愿者同意捐献，但在填写志愿书亲属签字环节遭拒绝的不在少数。特别是在一些比较偏远封闭的农村，逝世者事后捐献遗体或器官，家属会生活在邻里乡亲的舆论漩涡里。
2.器官资源作为稀缺资源成为各方“牟利”的对象
器官捐献当然不必然导致器官买卖，相反，自愿捐献器官的多了，器官买卖会相应减少。但在中国，器官资源作为一种稀缺资源，不单只是黑中介“牟利”的对象。2013年7月，据《新京报》披露，地方红会以认捐之名向医院开出不菲价码，某地红会对于提供的捐献案例信息，平均每完成一例，要收取10万元的“捐献费”。“但这笔钱具体怎么用，社会并不知情。”为改变以权钱获取器官的潜规则，2011年起卫生计生委（原卫生部）研发计算机分配系统，但2/3器官仍在系统外分配。
当然，享有相当大的自由权的医院以及科室也有寻租空间。中国并未建立全国统一的器官捐献系统，拥有宣告死亡权利的医生往往能让有强大经济条件和社会地位的人，或者与医生有着密切关系的患者，优先得到器官。2004年，著名演员傅彪被查出肝癌晚期，半年内进行两次肝移植手术，在第二次移植后四个月去世。甚至有医生直接参与器官买卖，2012年底国内最大的一起组织出卖人体器官罪案开庭，16名犯罪嫌疑人中包括4名正规医院的医生。
3.之前长期依赖死刑犯器官，中国缺乏建立自愿捐献器官制度的动力
器官移植的供体来源有三种：一是活体器官，二是死刑犯器官，三是自愿身后捐献器官。前卫生计生委（原卫生部）副部长黄洁夫曾表示，我国是目前世界上惟一主要使用死囚器官作为移植器官来源的国家。长期以来，超过90%的器官源于死刑。截至2009年底，卫生计生委（原卫生部）统计数据显示，有超过65%器官移植的器官来源于死刑。死刑犯器官变成挖不尽的富矿，国外等待移植的富人也嗅到了生机。2004年，天津第一中心医院东方器官移植中心国外患者比例超过53%。
在这种“供求”模式下，中国缺乏建立公民自愿身后捐献器官制度的动力。直到2007年，国务院才发布《人体器官移植条例》。而《人体捐献器官获取与分配管理规定(试行)》则是2013年才发布实施，缺少美国、西班牙等国家相应完善的法律规定，脑死亡标准更尚无立法。多年来也未能建立一个如美国的器官共享联合网络（UNOS）、欧洲的英国器官分配系统（UK Transplant）等一个医学行业与社会共同构建的移植管理机构。
三、“新常态”下实行器官捐献双轨制的探索
1.实行双轨制的创新探索
我认为在“新常态”下着重应该强调的是创新精神，不要固步自封。那么对于器官捐献来说，我觉得可以在原有的义务捐献的基础上，加之适当的有偿捐献。总结来说就是在器官捐献的领域内，尝试推行义务捐献与有偿捐献的“双轨制”政策。
诚然，如果整个中国社会对义务捐献能表现出极大热情的话，国民会自愿支持国家器官捐献的话，那么我们就不需要提倡有偿捐献的政策了。但是，事实是，我国每年有100万肾功能衰竭者、30万肝功能衰竭者在苦苦等待器官移植，但是供需比例是1:30。也就是说30个需要器官移植的当中，只有一个人有生的希望，这是一个多么可怕的数字和比例啊。
2.社会各界应积极配合和互相合作
中国红十字会和其他社会机构、政府机构对于器官移植的宗旨应该是什么呢？最终目的应该是什么呢？我个人觉得应该是救助更多的中国国民，只有使更多病人有生的希望，我想这才是“新常态”下最务实、最应该得到重视的目标。而不是冠冕堂皇的讲求“社会道义”、“人道精神”，一味的强调这些理论并没有什么实际作用，所以在这样的社会条件和实际情况下，我认为可以考虑适当实行有偿器官捐献。
2012年11月22日，中国卫生部副部长黄洁夫在广州表示，中国正在创建符合中国国情的器官捐献和移植体系，中国的器官捐献体系将考虑纳入一定的刺激机制，给与一定的人道救助经济补偿。器官的获取等都会涉及必要的经费需求，考虑到器官捐献者在医院治疗过程中的医疗费用和捐赠者的困难，提供一定的人道救助经济补偿，比如住院医疗费用的减免、捐赠者家庭的医疗保险、困难救助、学费优惠、税收减免，包括丧葬费用等都可以纳入考虑。这说明国家已经逐步开始重视有偿捐献的政策，但是还缺乏具体可行的政策法规。我觉得政府要在立法上面制定有偿捐献的政策；各级红十字会等社会公益机构要加强引导、宣传；媒体和公众要加强监督。
3.双轨制只是过渡性措施
最后我要说的是，双轨制只是器官捐献的过渡性措施，最终目标还是实行全社会的义务捐献。这个过渡期的时间是由整体国民素质的增速决定的，我希望看到不久的将来，中国主动捐献器官的人数会增多，使更多的病患者延续生命。当然更重要的是，我希望看到国民们不是在金钱的刺激下而被动的捐献器官，而是由于自身的个人情操和高度的社会责任感主动去自愿无偿地捐献器官，去奉献自己应有的一份力量。
（作者单位：苏州大学社会学院）
