人少声不小 会小作用大
——辽宁省红十字会宣传工作纪实
9月2日，一场声势浩大的金秋盛典在沈阳市举办，为期两个月的“传递生命的美意”2016辽宁省人体器官捐献大型公益推广系列活动正式收官。活动同时宣布成立中国人体器官捐献事业辽沈地区媒体推动联盟，首批成员包括沈阳晚报、大连晚报、千山晚报、鸭绿江晚报、锦州晚报、营口晚报等6家媒体。通过这些媒体的推广、传播，活动短短两个月便吸引363人登记捐献人体器官或眼角膜。
“传递生命的美意”是辽宁省自2010年开展人体器官捐献工作以来，涉及人数最多、受众范围最广、宣传形式与内容最丰富的一次大规模宣传活动。“红十字会宣传工作是红十字会整体工作的重要部分，直接关系到红十字事业的成败与发展。”辽宁省红十字会负责人介绍，为进一步做好新形势下宣传传播工作，省红十字会将2014年、2015年、2016年确定为辽宁省红十字会“宣传年”，围绕讲好红十字故事、传播好红十字声音，唱响红十字人道精神主旋律。
目前，经过多年努力，辽宁省红十字会宣传工作已从过去的形式简单枯燥，到现在的形式新颖多样；从过去的普通、一般化，到现在的具有自身特点；从过去的宣传方式单一，到现在构建多元化宣传工作格局，全省红十字宣传工作由弱到强，社会地位和影响不断提高。正如辽宁省原副省长、省红十字会原会长滕卫平对省红十字会工作的评价——“人少声音不小，会小作用很大”。
围绕“宣传年”，完善工作机制
“规范化、制度化、科学化”是辽宁省红十字会宣传工作的特点。2014年《辽宁省人民政府关于促进红十字事业发展的意见》出台后，省红十字会以贯彻落实文件为核心，出台了一系列宣传工作规章制度、管理办法、标准化体系等制度办法，每年制定《辽宁省红十字会宣传工作方案》。
“宣传工作必须采取绩效考核的方式达到全系统、全战线、全员制，人人动手、人人有责的持续发力、共同发声，以正能量、正效应，向社会发声。”辽宁省红十字会认为，必须让红十字声音在社会上横向到边、纵向到底进行辐射，才能挽回“网络事件”发生后群众的信任度，扳回群众支持红十字会的动力。
为此，辽宁省红十字会专门制定了《辽宁省红十字会宣传工作年度考评实施方案和指标体系》，明确各市和各部门宣传报道工作量化指标,纳入省直机关工委绩效目标指标，占比大、分值高。省红十字会与各市红十字会签署目标责任状，并纳入年底考核内容。
省红十字会还先后出台了《辽宁省红十字会新闻发布制度管理办法》《辽宁省红十字会门户网站管理办法》，完善省、14个市、100个县（区）三级红十字宣传工作网络体系和宣传骨干队伍，组建由媒体人组成的志愿者队伍，举办红十字系统新闻发言人培训班，邀请省委宣传部门负责人、省委党校教授授课，提升红十字新闻发言人的工作水平，以及应对舆情危机的处置能力。
此外，辽宁省红十字会还充分发挥“一站一微一平台”作用，在省会官网、红十字会系统微信群、微信公众平台等发声发力，做到第一时间互通信息，推送新闻，分享成果，研判舆情，引导舆论，做到“人人都是宣传员，人人都是信息员”。
抓住有力机遇，构建宣传平台
“省红十字会在注重经常性宣传的同时，不失时机积极抓住各种机遇，以此构建红十字会宣传工作平台，大张旗鼓开展宣传活动，从而达到事半功倍的效果。”辽宁省红十字会负责人说。
2014年是中国红十字会、也是辽宁省红十字会建会110周年。辽宁省红十字会紧紧抓住这一时间节点，借助宣传红十字会百年发展史、纪念红十字会建会110年活动，搭建红十字会宣传工作平台，全年始终围绕“营造有利于红十字事业发展的社会舆论环境”的工作思路开展系列活动。
这一年，辽宁省红十字会编辑出版了《百年红十字——人道、博爱、奉献在辽宁》一书，副省长、省红十字会会长作序；举行纪念辽宁省红十字会建会110周年主题论坛，邀请专家学者、红十字工作者、志愿者、新闻媒体人等从不同角度对红十字运动进行诠释；举办“红十字之声”征文活动，讲述“我”与红十字的故事 ；在省会网站开辟“讲红十字故事，传播红十字声音”“人道之声”专栏。
2015年“世界献血者日”，中国红十字会总会在辽宁举行主题宣传活动，省红十字会抓住这一有利契机，引入名人效应，动员社会力量，成功举行以“感谢您挽救我的生命”为主题的世界献血者日宣传活动。
活动当天，中共辽宁省委副书记、省人大副主任、省政协副主席、省政府副省长参加活动，红十字志愿者楷模郭明义在现场带领志愿者宣誓。中国红十字会副会长王海京第一个走上捐献车捐献血液，辽宁省红十字会、辽宁省红十字会北方医院、辽宁省红十字会救援医院、辽宁省红十字会医院及辽宁省红十字新闻宣传志愿者等5支志愿献血队和造血干细胞志愿者近500人紧随其后参与捐献。国家、省、市平面媒体和网络进行全方位、多角度报道，红十字会弘扬人间大爱得到传唱。
2016年，辽宁省红十字会携手省卫生和计生委、沈阳日报报业集团开展为期两个月的“传递生命的美意”系列活动，充分发挥各类媒体优势，将“互联网+”与器官捐献宣传工作有机结合，广泛采取“拍照发朋友圈”“官方公众订阅号推送信息”“扫码志愿登记”等宣传方式，扩大宣传面，增强宣传效果。
媒体良性互动，共建舆论氛围
红十字会宣传传播工作的一大难点，在于如何围绕特定目的设置议题，使其达到影响社会、影响公众舆论的效果，使红十字会成为新闻媒体眼中的“富矿”。
在辽宁，省红十字会通过召开媒体座谈会的方式，让媒体深入了解红十字会，并联系群众关注的民生热点，结合红十字会业务工作，从媒体专业角度寻找新闻点，引导广大群众的议题，影响“意见酝酿”和“意见表达”，对正面意见进行引导。
“红十字人的日常工作中有很多看似微不足道的小事，而新闻人对于挖掘其中新闻点很有创造力。他们了解群众的心理需求、了解事件的内容，引领舆论的尺度，所以我们要更多地依靠专业人士和专业团队来支撑宣传工作。”省红十字会负责人说，目前在辽宁省，关于红十字会的报道，媒体基本能做到“有点必报，有报必好”，树立了很多辽宁知名项目品牌。
辽宁省造血干细胞捐献者资料库连续3年与腾讯·大辽网合作，在每年9月举办捐献者志愿者“回家行动”系列宣传活动，对全省12万余名志愿者进行回访，做好信息补充、修改及流失记录，确保数据有效。3年来，全省近1万名志愿者与当地红十字会取得联系，共找回3000余名已经失联的志愿者。
本着把宣传工作交给专业的人来做的原则，辽宁省红十字会把器官捐献宣传工作融入传媒集团，利用他们的团队、资源及热心公益传播的信念，树立红十字品牌，开展大型宣传推广活动，通过聘请公益宣传大使，向老年人、交警、大学生等群体传递器官捐献知识。
通过跟广播电视台的深入沟通，加上其多次参加红十字事业宣传取得的良好回馈，辽宁省红十字会与辽宁电视台联合制作《爱在人间》主题系列宣传专题片，围绕“三救”“三献”核心业务工作取材、拍摄，在生活频道播出主题为《送给生命中的陌生人》《因爱而完整的生命》《千里之外血缘相连》《平凡的英雄》《我们的家园》《危难时的援手》六期节目，通过专业新闻人的视角评估事件的影响力，深化宣传基础，拓展宣传元素，升华宣传效果，社会反响较好，几次重播。目前，六集公益片仍常年挂在腾讯视频和微信平台中分享。
凡有重大活动，省红十字会都会邀请总会报刊社提供协助，组织记者多次赴现场实地采访，与相关人员进行访谈，写出鲜活生动、有感染力、接地气的好文章，并供当地媒体采用，为辽宁红十字事业站脚助威，鼓与呼。
省红十字会还十分重视《中国红十字报》宣传、订阅工作，宣传“自家”媒体优势，发挥“自家”媒体作用，提出“拥有红会报，了解全行业；学习红会报，本领不恐慌”的理念；积极号召各级红十字会、基层组织、会员单位、红十字青少年参加总会主办、报刊社组织的红十字防灾避险知识、红十字青少年自救互救知识竞赛等活动，在竞赛中学习知识，在竞赛中了解红会。
“做好宣传大文章，要善于挖掘‘载体’，也就是红十字会的各项工作和活动。这是做好宣传工作的重要基础。”辽宁省红十字会强调，要根据不同时期、不同工作内容开展宣传工作，把“请媒体来宣传”变成“媒体主动到红会找新闻”，实现互动，使红十字会宣传工作取得更好效果。
“红十字会工作的出发点和落脚点是保护人的生命和健康，红十字会宣传工作也要着眼和服务于人民群众。红会搭台，百姓唱戏，让人民群众永远成为红十字会社会大宣传的主角。”辽宁省红十字会负责人说。
（新闻来源：《中国红十字报》 责任编辑：刘思瀚）
