“百万大V”养成记
——揭秘中国人体器官捐献管理中心微信公众号的成长之路
12月10日,对中国人体器官捐献管理中心（以下简称“中心”）工作人员来说是值得纪念的一天。该日，他们运营的微信公众号“中国人体器官捐献”粉丝突破100万。
“这在工作类公众号中是很少见的。” 中国人体器官捐献管理中心副主任侯峰忠介绍，中国人体器官捐献管理中心微信公众号2015年2月正式开通，经历了2016年的停滞期和2017、2018年的爆发式增长后，2019年迎来发展高峰。
“11月3日粉丝数为83万，一个多月之内增长了17万，这意味着越来越多人关注、认可和支持人体器官捐献事业。”侯峰忠说。
用服务黏住“粉丝”
“2016年，我从总会调到中心工作，当时中心公众号粉丝只有1.1万，且增长缓慢，心里感觉很着急。”侯峰忠回忆。
“当时分析原因主要有两个：一是发布信息频次不高；二是功能单一，仅限于发布工作动态，缺乏吸引力。”侯峰忠认为，推动人体器官捐献事业可持续快速发展，宣传引导不可或缺，其中互联网传播又是重中之重。微信改版，成为他摆上工作案头的一件大事。
2016年10月，改版工作正式启动。在内容方面，先将历史信息按照栏目进行重新梳理，分为工作动态、爱心传递、志愿服务、缅怀纪念等栏目；随后，又把中国人体器官捐献管理中心官方网站信息全部迁移至微信公众号，实现微信、官网完全同步。
在功能方面，除信息发布外，新增服务功能，包括最重要的志愿登记。“最初，人们登记捐献人体器官，需要跑到当地红十字会填写纸质申请表，再由各省级红十字会发放捐献登记卡。现在，志愿者可直接通过公众号‘志愿登记’功能进行线上登记，申请实体登记卡，通过快递直接到家。”侯峰忠说。
中心还为电子登记卡设计了分享功能，志愿者可以将自己的专属登记卡分享给朋友、晒到朋友圈，影响更多身边人。
2017年3月，改版后的“中国人体器官捐献” 微信公众号全新上线。在此基础上，中心不断完善功能，除了志愿登记，还针对不同人群开通了协调员查询、登记查询等功能，并开通咨询热线4000106695，每天安排专人轮流值班接听电话，答疑解惑。
“每天几乎要接四五十个电话。”中心信息部周志强说，正是在此过程中，发现很多人非常关心自己能否拿到、何时拿到登记卡。中心根据登记者需求，又在公众号增加了查询实体登记卡办理状态的功能，同时优化配送流程，争取以最快的速度把登记卡送到登记者手中。
“现在，志愿者一周左右就能收到自己的实体登记卡。同时，还会收到一封感谢信。”侯峰忠说。
用内容吸引流量
多年来，侯峰忠保持着一个习惯，见到谁都要“求关注”。
“出去开会，只要有机会，我都会跟别人聊起器官捐献，顺便让他们关注一下。有的人还会好奇怎么登记，我就打开公众号告诉他，你现在就可以登记。” 在侯峰忠持续“推销”下，不少亲友加入了中国人体器官捐献志愿者队伍。
但在三年前，侯峰忠还不敢这么做。“当时，我们的公众号推送信息不固定，文章质量也还没有保障，我怕好不容易让别人关注了，点开你的文章，又取消关注。”
怎样做出优质的微信内容，是改版工作遇到的又一块“硬骨头”。中心共有14名工作人员，其中宣传部门3人，日常工作已经十分忙碌，还要把精力放在微信上，能忙得过来吗？能做好吗？大家有些担心。但侯峰忠坚信：只要大家心往一处想，劲往一处使，一定能做出爆款文章。
“中国人体器官捐献”公众号文章的素材来源有三：一是工作渠道，全国各地红十字会的推荐；二是新闻渠道，主动前往各大新闻网站检索；三是社会热点，根据热点和活动自由创作。其中，各地推荐文章是主要来源，但内容往往参差不齐，需要进行二次创作。
宁缺毋滥，是侯峰忠对每一篇文章的要求。他认为，在如今这个信息爆炸的时代，作为一个工作类账号，没有必要过于频繁地推送信息，这样可能会适得其反。一旦发出，就必须篇篇是精品。现在，微信每周推送一期，每期3篇至8篇文章不等。
“为确保内容质量，每一期内容我们都要经过严格的程序，反复修改，搜集资料、整理资料、初步筛选、第三方第一次排版、小编调整并丰富内容、特约编辑校对、部门领导审核并修改、主任审核并修改、小编最后发布。”宣传部微信公众号编辑刘鹤芝说，为了赶上重要稿件的发布时效，大家经常到深夜或者节假日还在修改文章。
“我们现在都是中心的新媒体行家。”彭妙说，从标题到内容，从图片到版面设计，经过大家的反复修改，便会变得“让人忍不住想点进去看一看”。比如前不久发布的那篇头条文章“十年写啊写，却永远寄不出的信……”，就让自己很想点进去一探究竟。
“标题很重要，只有标题打动了读者，他才会点开；其次是内容，要让大家看完有转发的冲动。”如今，侯峰忠已经练就了看一眼标题就能大概知道阅读量的本领，“如果一篇文章大多数人会转发，那以我们目前的粉丝基数，阅读量就在5万以上了”。
用合作换取共赢
微信公众号全新改版后的定位，不仅仅是中国人体器官捐献管理中心的宣传平台，而是整个器官捐献事业的宣传推广服务平台，各级红十字会人体器官捐献管理机构都将微信公众号与日常工作、活动结合起来，既丰富了公众号的内容，也让公众号更好地服务于各级管理机构的工作。
“我们也注重和其它微信公众号的联动，如总会官微、总会报刊社官微、央视热线12、腾讯公益、丁香园、天琪说等等，重要推广内容我们会同步发布。”中心宣传部负责人张珊珊介绍，清明节全国缅怀纪念活动、“一个人的球队”、写给“放牛小弟”的信、援藏医生赵炬、红十字会首位捐献者杨海燕等都是这样进行传播的。
在不断完善服务和提高文章质量的加持下，中国人体器官捐献管理中心微信公众号的“吸粉”速度越来越快，2016年为13788，2017年为90090，2018年突破23万。截至2019年12月30日，共有粉丝1083243人，通过该平台实现在线人体器官捐献志愿登记的登记者突破88万人，占全国登记者总数的51.05%。
“这个数字并不代表着就会有这么多人捐献，登记者随时可以变更或者撤销登记，真正捐献都发生在逝世后，并且涉及很多实际操作问题，但它是一个基数，表示有这么多人认可人体器官捐献这件事情。”侯峰忠认为，用新媒体方式宣传器官捐献，既轻松又便捷。“器官捐献志愿登记没有那么沉重，就是个人价值观和人生态度的表达，通过这个平台，传播器官捐献知识，弘扬大爱奉献精神，倡导文明新风尚，全心全意为捐献者、志愿者和社会公众服务是我们的不懈追求！”
（新闻来源：《中国红十字报》 责任编辑：刘思瀚）
