立体交互 做强品牌
——安徽省红十字会宣传工作纪实
从“博爱在江淮·益起进社区”，到“益行计划”“益起进学校”“益起进乡村”；从被习主席点赞的造血干细胞捐献者张宝，到人体器官捐献者、“时代楷模”高思杰……近年来，安徽省红十字会围绕“讲好红十字故事，做强红十字品牌”，充分发挥宣传工作的引领和推动作用，紧密结合各项重点活动，形成了全方位、立体化的宣传态势，营造出红十字事业发展良好氛围。
从活动报道到品牌宣传，促进宣传工作体系化
“安徽省各级红十字会普遍注重活动报道，通过广泛报道扩大影响力，但是零散的活动报道不能形成宣传合力，使群众不能完整理解红十字会核心业务。”安徽省红十字会负责人介绍，2013年，中央文明办、中国红十字会总会下发《关于开展“博爱家园——红十字应急救护志愿服务进社区”活动的通知》（简称“通知”），省红十字会以此为契机，把打造公益品牌作为工作重点，推动宣传及各项工作体系化。
当年，省红十字会联合省文明办、新浪网共同开展“博爱在江淮·益起进社区”活动，组织当地志愿者队伍深入社区开展志愿服务，为老百姓解决生活中遇到的困难，努力营造和谐、安全、互助、文明的社区环境。
短短两个月，安徽省7所高校的15个志愿者团队累计开展志愿服务60余次，1500余名志愿者参与活动，服务群众近万人次。新浪网专门开通专题网页和官方微博，全面介绍“益起进社区”公益活动，微博粉丝多达21万人。
2014年，“益起进社区”志愿服务活动升级为“益行计划”，包括“益起进社区”“益起进学校”“益起进乡村”等12个方面的内容，努力拓展红十字志愿服务领域，活动内容涵盖针对病弱群体的送健康、留守儿童的送关爱、困难家庭的送温暖等多个方面，社会影响力日益扩大。
每年5月，省红十字会还定期开展“益起学急救”活动，暑假期间开展“益起来圆梦”“益起去支教”“益起来助学”等活动，三年累计服务群众3万人次。
前有活动扩大影响，后有宣传报道跟进发力，很快，一系列反映志愿服务活动的宣传报道迅速占领各大媒体版面，众多爱心企业、公益人士纷纷与红十字会取得联系、共同参与，“益行计划”公益品牌效应初步显现。
“坚持上下级红十字会协调联动，坚持传统媒体宣传与新媒体宣传联动，坚持红十字会与志愿者团队、新闻媒体联动，使宣传工作更接地气，使各项服务落地生根。”省红十字会负责人表示，通过长期坚持不懈的努力，红十字会战略定位成为群众能理解、看得见的公益目标，新闻报道更加贴近群众阅读习惯，宣传效果显而易见。
2013年至今，“益行计划”先后获得江淮十大优秀公益项目、新浪微博公益影响力奖、公益贡献奖等荣誉称号，成功入围全国“四个一百”优秀志愿服务项目。
从单一渠道到立体交互，实现宣传手段多样化
“系统内外同步推进，线上线下相互结合，传统媒体和网络媒体交叉宣传”是安徽省红十字会摸索出来的成功经验。通过这种模式，各方宣传资源在较短时间内有效汇聚，形成报刊、电视、网站、微博、微信的良性互动，进而促进了各项工作的全面开展。
省红十字会充分发挥系统内报刊网络宣传的平台作用，以“一报一刊一网”为宣传工作载体，充分展现安徽全省红十字工作风采，发稿数量和质量逐年提升，多篇稿件获《中国红十字报》“好新闻”奖项。
省红十字会还积极机构网站改版，充分利用“博爱在江淮”“益行计划”微信公众号等新媒体平台，鼓励基层红十字会积极投稿，方便社会各界及时了解红十字会工作，提升红十字会公信力。
传统媒体也是安徽省红十字会宣传工作的重要渠道。近年来，全省各级红十字会上下联动、发挥特色，与各地宣传部、文明办加强联系合作，积极参与精神文明建设各项工作和道德模范评比等活动，加强红十字工作者和志愿者先进事迹的宣传报道，初步构建起以特色活动为基础，以传播红十字精神为内容，以媒体深度合作为主要形式的大宣传格局，传统媒体的主渠道作用充分发挥，新闻宣传力度声势空前。安徽红十字会系统每一个激动人心的成就、每一个引以自豪的时刻，都能在各类新闻宣传载体上找到身影，近年在各级各类媒体播发新闻报道超过2000篇。
安徽省红十字会还充分利用新媒体的受众优势，在公益项目策划执行中邀请媒体参与策划、组织和运作，实现与新媒体受众的有效互动，推进宣传工作的不断深入。
2012年，安徽省红十字眼角膜库接到一例捐献请求，希望把自己的捐献给眼疾儿童。在医院没有等待移植儿童患者的情况下，省红十字会通过微博向社会寻找儿童角膜受者，转发量达10万余次，并通过主流媒体形成二次宣传，形成了巨大的社会反响，最终成功寻到安徽宣城、江苏苏州两位儿童患者，完成了捐献者的遗愿。据此事件撰写的《十万微博寻受者》，荣获《中国红十字报》年度新闻作品一等奖。
安徽省红十字会还在安徽网开辟造血干细胞捐献者专题宣传网页，在人民网开辟安徽红十字好人专题网页，依靠与网民互动弥补传统媒体互动性差的缺点，凭借微博、微信等宣传方式，拉近与公众的距离，使公益传播更加生动、富有创意。
从发现案例到塑造典型，打造红十字事业名片化
典型人物、典型案例是一项事业最直接的反映。安徽省红十字会始终抓住典型案例进行宣传，以典型人物事迹宣传红十字事业，在全社会形成关心、支持、参与红十字事业的良好氛围。
2014年7月4日，习近平总书记出访韩国演讲中，特别提到了安徽造血干细胞捐献志愿者张宝，强调“张宝在遭遇车祸后仍继续为韩国患者捐献骨髓，这是中韩两国人民友谊的真实写照”。省红十字会联合淮南市红十字会紧紧抓住主席“点赞”这一时机，向省委宣传部申请将张宝列为重大典型人物大力宣传，新华社、安徽日报、安徽电视台等30余家媒体进行采访报道，在当地掀起了造血干细胞捐献工作热潮，淮南市成立“张宝志愿服务队”，年度造血干细胞采样任务完成率超过200%。张宝也先后被评为“中国好人”“全国道德模范”，成为安徽红十字会系统和造血干细胞捐献事业的一张名片。
2015年，省红十字会抓住阜阳广播电视台记者高思杰捐献女儿器官的案例，结合社会主义核心价值观宣传和“两学一做”，在全省引起强烈反响。高思杰获中宣部颁发的“时代楷模”荣誉称号，省委省政府主要领导作出批示，要求全省党员干部深入学习高思杰同志的先进事迹，并在全省进行巡回报告，为安徽省人体器官捐献工作树起了一面旗帜。
2015年底，省红十字会与安徽电视台合作，推出系列节目“涓涓行动·益起陪伴”关爱留守儿童活动，分28期播放14名贫困留守儿童在艰苦条件下顽强学习的故事。节目播出后，在全社会引起极大反响，众多爱心企业、爱心人士纷纷联系红十字会，为贫困儿童奉献爱心。
在与媒体长期合作中，安徽省红十字会与媒体建立了经常性联络机制，一些媒体记者长期与红十字会联系，当中不少人成为“红会通”，为红十字会宣传工作开辟了一条捷径。
（新闻来源：《中国红十字报》 责任编辑：刘思瀚）
