【观察思考】
讲红十字故事要有大宣传格局
——关于上海市红十字宣传工作的调查报告（上篇）
郝如一
9月间，上海市红十字会为纪念少儿住院互助基金成立20周年，举办了一系列宣传活动。中央和本市各大媒体报道相关新闻94篇次，平均明天3篇次；《中国红十字报》连发长篇通讯3篇、消息2篇；分别与上广交通台《交关有名堂》节目、广播台《直通990》节目合作，开设少儿基金专题和问答栏目；在全市5800辆公交车移动电视同步播放少儿基金1分钟公益宣传片长达一个月；在官方网站及微信推出少儿基金优秀公益广告语征集评选，收到投票25016张；借助“12345市民信箱热线”宣传少儿基金政策，接受市民咨询……
如此系列化、大规模、长时间、多形式、高密度、广覆盖、深层次地开展红十字专题宣传纪念活动，这在全国地方红会中堪称罕见。上海市红十字宣传工作的动力、实力、能力之强，由此可见一斑。
中国红十字会副会长郭长江不久前撰文，要求重视和加强红十字宣传与理论工作，要善于讲好红十字故事、传播红十字声音。那么，上海市红十字会是如何讲好自己的故事，研究自己的理论，以求扩大传播、打动人心的呢？
确立“大格局”的宣传理念
上海，中国红十字会的发源地，一百多年来已经形成了借助社会大众媒体开展宣传的好传统。中国最早创刊的报纸《申报》、《大公报》、《时务报》和《新闻报》等，从晚清到民国，就隔三差五地刊登红十字会的活动新闻、会议报道、募捐公告，乃至“晒”善款使用账单。
红十字宣传不能小打小闹小家子气，只有谋划并构建大宣传格局，才能既发扬光大老传统，又和新型国际化大都市的形象和要求相匹配。这是长期以来上海市红十字会历届领导班子的基本共识和努力目标。
尤其近几年来，上海市红十字会在逐步构建大宣传框架格局的基础上，紧紧搭牢时代脉搏，发挥“互联网+”的创新精神，把全市红十字宣传和理论研究搞得风生水起，影响不凡。对家家户户而言，无论你是“老上海”还是“新上海”，鲜有不知红十字会的；对中国红十字会领导和红十字国际委员会官员而言，上海的红十字宣传是独树一帜的。
在上海市红十字事业发展第八和第九个五年规划中，都有加强红十字文化宣传和理论研究，拓展信息传播广度深度，提升红十字会社会知晓度和公信力的明确要求。如今，宣传的方式途径随着时代和科技的发展而发生了变化。宣传工作不再是简单的“宣传告知、单向灌输”，而是具有“宣传动员”、“文化引领”、“价值塑造”、“声誉建设”、“风险控制”等更丰富的内涵。2011年以来接连发生的网络事件，使上海市红十字会认识到，互联网正在再造媒体格局和舆论生态。因此，适应变化和趋势，用现代宣传手段为红十字事业发展营造良好的社会环境，显得越发重要和紧迫。
牢固树立“大宣传”的理念，首先要求各级红十字会干部对宣传工作具有到位的认识。上海市红十字会时任分管宣传的张钢副会长的见解颇有代表性。他说，习近平总书记指出：“各级红十字会要结合培育和践行社会主义核心价值观，在全社会弘扬人道、博爱、奉献精神，弘扬正能量，引领新风尚。”因此，做好红十字宣传工作，不仅是促进红十字自身事业发展的需要，也是深入开展中国特色社会主义教育、加强社会主义核心价值体系建设的重要内容之一。红十字宣传工作肩负着传播红十字运动知识，弘扬红十字精神理念，宣传红十字业务工作，发动社会力量抗灾救援、扶危济困等重要职责。可以肯定地说，宣传工作做好了，我们的社会影响力就会大增，就会有更多的人关注、支持、加入红十字行列，我们的事业才会更有群众基础。
“近年来，上海市各级红十字会在宣传上的联动越来越紧密，相互呼应、协调行动、舆论放大效应倍增。比如，世界红十字日主题纪念活动，基本做到市、区、街镇、居委（村）在同一个时间段拉开帷幕，以丰富多彩、形式多样的纪念活动形成规模化的社会效应，四级红十字大宣传格局基本形成。”张钢信心满满地说。
构建“大格局”的管理框架
“我们的宣传工作注重二级管理，就是市、区红十字宣传工作由常务副会长挂帅、分管副会长主抓、信息传播等相关部门（专人）具体抓。”上海市红十字会信息传播部刘贵朝部长介绍说。
笔者调查发现，在上海市红十字会制订的对区（县）红十字会工作考核、博爱家园建设评估、冠名医疗机构红十字工作评估、红十字特色学校评估指标以及红十字服务总站建设标准中，都把红十字宣传作为重要内容列入其中。
每年年初，上海市红十字会都要制定下发宣传工作计划，召开宣传工作会议，明确当年度宣传工作的任务、重点及要求。对重大活动和项目宣传，特别强调市、区（县）红会统一部署、上下联动；对日常业务和特色项目宣传，区（县）红会则充分利用区域优势资源，其能动性得到充分发挥。2016年，上海市红十字会制订了新的《红十字运动基本知识传播培训大纲》，用以指导、推动各级红十字组织开展红十字知识、理念及文化传播。
据刘贵朝介绍，近几年，上海市红十字会十分注意抓住以下契机，开展好红十字宣传工作：一是世界红十字日、世界急救日、世界艾滋病日、国际志愿者日及上海红十字会成立100周年、中国红十字会成立110周年、《中华人民共和国红十字会法》颁布实施20周年等重要纪念日；二是2010上海世博会和 “群众性现场应急救护培训”、“社区困难失智老人关怀服务项目”等市委、市政府实事项目及重点工作；三是《国务院关于促进红十字事业发展的意见》、《上海市委、市政府关于进一步促进红十字事业发展的意见》、《上海市急救医疗服务条例》以及上海少儿住院互助基金收费政策调整等新政策出台；四是在公共场所设置AED、建设社区红十字服务站点等重点工作及“千万人帮万家”等品牌项目。通过这样的宣传，形成了声势、扩大了影响、推动了工作，促进了事业发展。
打造“大格局”的舆论平台
常规舆论平台包括《中国红十字报》、《博爱》杂志、《上海红十字》报；各级党报、广电、网络等大众媒体；市红会以及各区（县）红会官方网站、微博、微信公众号等三大块。
上海市红十字会始终把总会一报一刊作为宣传工作的“温度计”和“成绩表”，坚持把征订工作和报刊发表稿件情况列入基层年度工作考核，每年年底都要通报一次。2016年，全市征订《中国红十字报》近5900份、《博爱》杂志近6350册。5年间，一报一刊征订工作呈逐年递增趋势，确保每个基层红十字会都能看到一报一刊。在用稿上，5年间一报一刊共采用上海来稿450余篇。《上海红十字》报则以传播人道主义、报道红十字新闻、宣扬红十字先进、呼吁社会各界关注和关心弱势人群为己任，坚持从版式、内容、版块等方面，不断推陈出新。5年来,共刊发稿件2270余篇，策划专版60次，年发行12万份。
借助党报官媒，传递红十字精神正能量，是在全社会扩大红会影响、树立良好形象、提升公信力的“体外循环”式的舆论宣传。近年来，上海市红十字会建立了新闻通气会、线索通报、记者联谊等制度，与中央驻沪及本市主流媒体建立了良好的沟通联系；各区县红十字会也与区县新闻中心等建立了良好的合作关系。5年来，中央电视台、新华社、《人民日报》等中央媒体和《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》等上海媒体共报道红会新闻1290余条次，平均每年约250余条次。
随着信息技术的迅猛发展，如今门户网站、官方微博、微信公众号等网络媒体成为开展红十字宣传的第三大舆论阵地和广阔平台。上海市、区（县）红十字会先后建立起门户网站，并与红十字冠名医疗机构等进行“友情链接”。同时，不断拓展 “网上学堂”、“网上办事”等功能，实现了网上学习、报名、互动交流等。据统计，仅上海市红十字会官网，每年发布各类信息1200余条，网站浏览量达到40多万人次。纷纷开通的各级红十字会微信公众号，形成了微信矩阵，以其快捷、灵活、便于操作的优势，成为了广大市民获取红会新闻与知识、更具人道救助互动功能的“掌上新宠”。
人道的力量、讲故事的力量、红十字传播的力量——如今，从150年前亨利·杜南发起国际红十字运动的故事，到110年前中国红十字会在上海诞生的故事；从淞沪抗战宝山罗店红十字战地救护四烈士的故事，到上海市民身边的红十字志愿者的故事；从中国红十字会华山医院的故事到上海少儿大病住院基金的故事；从捐献造血干细胞的故事，到捐献遗体、器官、角膜的故事；从慷慨解囊捐款救灾的故事，到扶危济困、助人为乐的故事……说不尽的红会事、夸不完红会人，吸引、感动、震撼、激励着许许多多听故事的上海人。
目前，上海市红十字宣传工作基本形成了4+4+4+4格局：4支队伍：通讯员队伍、传播师资队伍、志愿宣讲队伍、讲解员队伍 ，+4个研究会（中心）：上海红十字运动研究会、华东政法大学的“上海市红十字青少年国际人道法研究与传播中心”、黄浦区教育学院附属中山学校的“上海市红十字青少年探索人道法教学与培训中心”、杨浦区同济小学的“上海市红十字青少年知识传播与急救技能培训中心”，+4个基地：上海红十字历史文化陈列馆、黄浦延中绿地博爱广场、宝山罗店红十字烈士纪念碑、普陀长风一号绿地红十字文化广场，+4个平台：上海红十字报、官方网站、微信、微博，以及区县、医院、学校的宣传媒介。
（作者系苏州市红十字会原专职副会长）
