【观察思考】
讲好红十字故事的“四大要素”
——关于上海市红十字宣传工作的调查报告（下篇）
郝如一
为了讲好红十字故事，从2014年1月起，《上海红十字》报头版下方开辟了一个人物故事专栏，取名《身边的红十字》。这个栏目以人物通讯的新闻体裁，以讲故事的生动语言，每月推出一位先进典型，鲜活而感人，受到广大读者的欢迎。例如，长海医院进修医生宋巍
当然，这仅仅是上海市红十字宣传“讲故事”的一个侧面。在实践中，他们总结归纳的“四大要素”，已经成为“讲好上海红十字故事”的构成要件。
要素之一：队伍与人才
为讲好红十字故事，上海市培训一大批普及与提高相结合、全方位与多层次相结合，能说善道、能言善辩、能歌善舞、能写善画、能设计善摄影，乃至能管网络善制网页的“故事员”。
所谓普及，就是所有新入职的红会干部、新入会的红会会员、志愿者等，都要接受红十字运动基本知识传播岗前培训。为此，他们制订了《红十字运动基本知识传播培训大纲》，突出抓好新进工作人员、会员、志愿者和冠名医疗机构新进职工的普及培训。据不完全统计，5年多来，全市共组织各类传播培训700余场，开展各种形式的传播活动超过2400次，传播人数累计超过百万人次。
所谓提高，就是在市、区县和市级冠名医疗机构分别建立3支比较专业化的“讲故事”人才队伍，即通讯员队伍、传播师资队伍、宣讲员队伍，通过每年针对性的培训和实践锻炼，这3支队伍已成为“讲故事”的骨干能手。还有连续举办6届的上海市大学生国际人道问题辩论赛涌现的获奖辩手，更是不可多得的传播人才。浦东、嘉定、普陀区的红十字宣讲队、青浦区的老年骑游队、金山的造血干细胞捐献志愿者宣讲团等，深入基层、面向社会、开展巡讲、扩大传播，颇受欢迎好评。
要素之二：统筹与整合
上海市红会坚持将传播工作放在红十字各项业务中统筹安排，放在构建红十字大宣传格局中统筹安排，放在红十字专兼职人员能力建设中统筹安排，做到“以传播促工作，以工作带传播”，增强了宣传工作的渗透力、感染力和传播力。全市各级红十字组织在开展“三救三献”、普法宣传、志愿服务、红十字青少年等各项业务，尤其是在开展“群众性现场应急救护培训”和“社区困难失智老人关怀服务项目”等市政府实事项目时，主动将红十字知识传播纳入普及培训体系或项目服务始终，使其与红十字人道事业的发展相互促进。
在贯彻中宣部关于把握和统筹好宣传工作“时、度、效”的关系上，时任副会长张钢说，所谓“时”，就是红十字宣传要结合群团改革，把握时代主题、认清时代特征、找准时代坐标。所谓“度”,就是掌握口径、把准尺度。既要有政治高度，也要有社会广度；既不能违背党的四项基本原则，又要贯彻国际红十字运动七项原则，还要适应受众心态，防止正面宣传出现负面效果。把握了“时”和“度”，宣传工作就必然会产生“效”。但是，我们在宣传工作中还必须提升“讲好身边故事”、“运用群众语言”的“音响效应”附加值，增强市民公众对红十字的认同度和参与度。
关于宣传工作的“点、线、面”，张钢说，“点”越来越多了，典型人物、先进事迹的宣传报道见诸报端、网端、微信端的频率越来越高了。但我们发现有些报道还是局限于单次事件、单个案例，缺少榜样的影响力、典型的感染力。为了把红十字宣传从一般化的、散在的“点”型，整合成以人道、博爱、奉献为主线的、更“有故事”的“典”型，必须由点到线深入挖掘、跟踪报道，让红十字故事更加靓丽动人，才能“以点牵起线，以线带动面”。
近年来，每个区（县）都发现、培育、树立了一两个“真正拿得出手”的典型。例如嘉定区红十字会遗体捐献志愿者瞿大我，从学校退休后主导创办了遗体捐献社团“春蚕之家”，7年多来累计帮助200多人登记加入捐遗志愿者行列。他经常不分昼夜、随叫随到，赶赴现场协助落实遗体捐献事宜，帮助捐遗者家属办理后事、赶写悼词、主办告别仪式。他创作的《生命之歌》，被众多新闻媒体称为“全国第一首为遗体捐献者而唱”的歌。他还兼任《嘉定红十字》责编，出版报纸33期；整理区红会20多年的文书档案，参与编撰《嘉定红十字历史编年实录》；为红十字会200多场次会议、活动拍摄照片几万张。他还组建全市首支红十字文艺宣传志愿服务队，亲任队长，演出近百场；参与筹建区红十字宣讲团，举办传播人道法和红十字精神的宣讲活动660余场。他的事迹曾经受到时任全国人大常委会副委员长、中国红十字会会长华建敏的赞扬。
要素之三：转变与创新
一些红会同行认为红十字宣传都是老生常谈的“四季歌”，到什么纪念日宣传什么就行了，没啥可创新的。但是，上海市红十字会不这么看。他们认为，在保持原则框架和传统内容总体不变的前提下，只有不断追求表现形式和宣传内容创新，才能以“接地气”的“红十字故事”去赢得广大民众的认同支持和热情参与。
创新，首先是工作思路的转变。近年来，上海市红十字会宣传工作思路实现了八大转变：一是由要我宣传向自我加压、主动出击转变；二是由就事论事宣传向顶层设计、大局谋划转变；三是由单打独斗宣传向横向合作、纵向联动转变；四是由阵风阵雨式宣传向分层分类、融合业务转变；五是由传统媒体宣传向结合新媒体、矩阵式宣传转变；六是由面上泛泛宣传向典型引路、感人故事转变；七是由习惯于自我封闭式宣传向借助新媒体、面向全社会转变；八是由动态事件宣传向动态事件、典型故事、深度报道三者兼顾转变。
除了继续利用报刊、广播、网站、板报、海报、橱窗、折页、讲座、知识竞赛、文艺汇演、主题征文等群众喜闻乐见的“十八般武艺”传统方式开展宣传外，上海市红会创新拓展了移动媒体、LED屏幕、微电影、公益片等多种途径，还开通了微博、微信公众号等社交媒体。按照“月月有播放”的要求，从2012年起，他们每年都在全市5800多辆公交的车载移动电视、2000多幢楼宇屏幕及5个闹市区商业广场大屏幕、5个公交枢纽滚动播放系列公益宣传片，还在7条地铁线路16个站点设置了30块灯箱公益广告。宣传内容涉及纪念世界红十字日、红十字志愿服务、千万人帮万家爱心救助、遗体和器官（角膜）捐献、造血干细胞捐献、艾滋病防控与反歧视、红十字青少年活动等。各区（县）红会也结合自身优势，制作视频短片，在当地有线电视、社区电子屏幕滚动播放。上海市红十字会微信公众号上线一年，关注人数已达4万余。该号每周发布2条以上本市红十字的新闻信息、典型人物、急救和红十字运动基本知识；开通了急救培训、志愿服务、造血干细胞捐献、遗体捐献、微信捐款、少儿住院基金等各项微信便民服务功能；积极利用公众号举办红十字运动基本知识竞赛。
宣传工作创新，有时是和红会新业务相伴相随的。 AED是一种可供公众使用的傻瓜型急救设备，适用于现场为心脏病突发患者进行电除颤，以帮助恢复心律。上海在全国较早开展AED普及工作。去年9月12日，第16个“世界急救日”，上海红会于机场、轨交等公共场所安装了310台AED。于是，新闻宣传立即跟进。当天，《救命神器亮相申城街头——本市公共场所安装310台AED》等事件新闻和科普文章在全国、本市都引起了极大反响。中央电视台也分别在新闻频道《共同关注》栏目、综合频道《朝闻天下》栏目予以报道。今年，上海红会又在高校中推进AED的普及使用，再次受到各路媒体的广泛关注。
上海市红十字会宣传工作创新的一个典型案例，就是借力借势于政府的“六五普法”规划，将《中华人民共和国红十字会法》、《中华人民共和国红十字标志使用办法》等主动纳入全市普法行动，收到事半功倍之效。由于超额完成了红十字运动基本知识传播规划和‘六五’普法规划确立的目标任务，上海市红十字会被中宣部、司法部评为了普法先进单位”，
为提高普法宣传效果，上海市红会制订了《2011-2015法制宣传教育规划》和“六五普法”验收基本标准，制作了《红十字普法宣传片》在相关媒体播放；设计印制了纪念红十字会法颁布实施20周年为主题的宣传台历2000本、印发“红十字普法折页”6万余份、修订编印《红十字法律法规“六五”普法读本》和《红十字知识简明读本》5万册供基层宣传；在官网开辟网上课堂和在线考试，开启了“互联网+”的普法教学模式。2013年，在市有关部门支持下，他们又将红十字法律法规纳入“干部在线学习城”菜单目录，供全市公务员学习；先后在市人大刊物《上海人大》和市政协刊物《浦江纵横》刊登红十字普法专题讲座。嘉定、松江等区已将红十字普法传播和救护培训一起，列入科处级公务员学习课程。在各类学校，则通过“探索国际人道法”课程、国际人道法模拟法庭、高校国际人道法辩论赛等形式，将普法知识列入生命教育拓展课程。在社区，更是充分发挥基层红会贴近群众的“接地气”优势进行普法传播。在冠名红十字医疗机构，各单位普遍利用新员工岗前教育，开展红十字普法培训。
要素之四：文化与理论
《国务院关于促进红十字事业发展的意见》指出：传播红十字文化，弘扬红十字精神，是繁荣和发展社会主义文化、加强社会主义核心价值体系建设的重要内容，是提高中华民族思想道德素质、推动社会主义精神文明建设的必然要求。“这就从根本上指明了红十字宣传的意义和方向。文化建设在普及红十字运动知识、弘扬红十字精神方面有着‘随风潜入夜、润物细无声’的效果”。时任常务副会长高解春如此领悟道：“讲好红十字故事是要有丰厚文化内涵的。”
在红十字文化建设上，上海市这几年颇有“大手笔”：
——拍摄制作《淞沪抗战中的红十字》、《回眸百年 再创辉煌——纪念上海市红十字会成立100周年》、《红十字志愿服务》、《造血干细胞捐献》、《遗体捐献》、《预防艾滋病》《红十字救护教学》等10多部纪录片、纪念片和公益宣传片。
——在市中心延中绿地博爱广场、宝山罗店红十字四烈士纪念碑等红十字传播基地的基础上，于2012年在苏州河畔普陀长风一号绿地建造红十字文化广场并设立《爱·人道力量》红十字主题雕塑。2013年着手在市红十字备灾救灾中心筹建的上海红十字历史文化陈列馆，已于2016年“5.8”揭幕开馆。各区（县）红会也纷纷利用区域优势资源打造各自的红十字文化传播基地，如嘉定区的红十字文化教育园地、松江九亭镇红十字文化主题公园、浦东老港红十字主题公园等。
——在学校，将红十字文化融入学生的生命教育和安全教育中。连续7年举办红十字青少年文化节，通过各种类型的红十字主题征文、书画、摄影、故事会、微电影作品比赛等，传播红十字文化。
——用文艺的形式宣传红十字理念与工作。如通过舞台剧，将群众性现场急救的成功案例搬上“世界急救日”活动舞台；通过演讲比赛，诠释红十字志愿服务优秀案例的形式和意义；通过动漫片、漫画和知识竞赛，传播红十字知识和核心业务；通过公益广告语征集，弘扬红十字精神和文化。
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作为红十字文化建设的重要组成部分，理论研究是不能不重视的。上海市在这方面又开了全国的先河：
——从2010起，先后召开了“红十字能力建设”、“中华文化与红十字运动”、“抗战时期的上海红十字”、“纪念《中华人民共和国红十字会法》颁布廿周年暨红十字会依法办会”等为主题研讨会，举办了“红十字精神与立德树人”论坛和“两论一动与红十字事业发展”座谈会。今年7月5日，又在在复旦大学附属中山医院举行了“2016年上海市人体器官捐献移植论坛”。
——去年底，成立了全国第一家红十字运动理论研究会，除吸收市、区（县）红会领导、部分专兼职干部和志愿者入会外，还聘请了若干高校专家为研究员。研究会随即公开征集2016年度研究课题，半年后又对课题进展进行评估和科研方法培训。在研究会筹备阶段，他们就围绕中国红十字会在上海成立，以及上海市红会自身发展史进行了深入研究，并出版了专著。
——为纪念少儿大病互助基金20周年，委托复旦大学对互助基金20年来创设背景、政策变迁、实施状况、家长受益和儿科发展情况等进行调研与分析，从体制、机制、运行、经济学评价和社会意识培养等方面，对互助基金进行评估。研究报告于
“讲好红十字故事，传播好红十字声音，是时代的要求，更是事业发展的催化剂。上海市红十字会将继续把宣传工作摆在突出位置来抓，在抓好宣传设计的同时，还要积极开发红十字文化宣传产品，力争让更多的人了解红十字，认同红十字，进而参与红十字。”高解春表示。
（作者系苏州市红十字会原专职副会长）
