《中国红十字报》刊登《新媒体管理与红十字会公信力建设》
2017年4月11日《中国红十字报》发表王萍、池子华合作的《新媒体管理与红十字会公信力建设》一文，全文转载如下：
新媒体传播时代，传播者与受众之间相互影响、相互作用，极大改变了传统的社会互动方式与组织公信力塑造方式。红十字会如何在遵循媒体传播特点和新兴媒体发展规律的前提下，充分利用新媒体创新管理与运行模式提升公信力，成为亟待解决的重大课题。
新媒体带来新机遇
作为当前重要的传播平台，以互联网为代表的新媒体对于红十字会应对公共危机、开展人道工作具有重要作用。因此，媒介管理能力势必成为红十字会能力建设的重要内容之一。
首先，新媒体改变了以往的传播环境，提升了民众在社会公共事务中的参与度。所谓“互联网+红十字”，即要借助互联网为平台的新媒体力量，利用微博、微信等新媒体形式，将传统方式与新兴信息技术结合。在这种情况下，互联网不只是一个媒介，也是一种思维方式和工作方法。与时俱进，借助新媒体可以有效推动红十字事业的发展和公信力、美誉度的提升。
其次，新媒体具有传播范围广、舆论引导能力强的特点，可以更好地发挥传播媒体的舆论引导作用，有力推动红十字会公信力建设。“两微一端”成为当前舆情引导的重要前沿阵地，任何新媒体用户都可以通过手机客户端随时获得信息，并进行即时反馈与分享，网络舆论场很快形成并发挥其影响力。“大数据”结合现代化的信息管理手段，对于准确把握舆情，丰富和完善舆情处理系统提供了条件。
最后，新媒体具有开放性、及时性的特点，互动功能强，打破了传统媒体传播中的层级和地域界限。民众与红十字会之间沟通渠道更加畅通，相互之间的认知和理解增强，对于红十字会公信力建设大有裨益。
网络空间是亿万民众共同的精神家园。红十字会所具有的社会性、组织性、公共性特质使其成为现代公信力的承载主体之一。从这一层面讲，公信力不仅是红十字会立身之本，对新媒体环境下社会信任系统的确立也具有重要意义。
新环境与新挑战
机遇与挑战并存。新媒体的广泛应用提高了红十字会信息传播的速度，同时也将红十字会置于更开放的舆论环境，部分恶意的舆论攻击曾经演变为一场社会危机，意味着红十字会的公信力建设面临前所未有的挑战。
挑战之一：众说纷纭，信息来源不确定。新媒体的广泛普及使民众的知情权和表达权被放大，新媒体从传播渠道变成了传播主体，掌握了传播活动的主动权。新的传播场域中，受众已经不是被动的信息接受者，而是主动地对信息传播进行介入，不断对信息进行加工处理，进而影响着传播内容与过程。在红十字会遭遇的网络舆论危机中，网络谣言形成的“次生灾害”危害性远远大于舆论本身。
挑战之二：传播渠道多样化，难以有效监控。在传统媒体受到新媒体强烈冲击的情况下，传统媒介与新媒体之间构成了错综复杂的关系。在网络舆论事件的传播过程中，新媒体和传统媒体相互介入，密切互动，这种集体编撰的方式使得任何一个环节的信息失真都会带来谬误，包括一些有影响力的网络意见领袖，也因此陷入真假难判的尴尬境地。
挑战之三：市场导向之下，媒体的社会责任意识弱化。受利益驱动，点击率成了媒体的关注点，受众的低俗化倾向又加剧了部分媒体的市场屈服，不实信息、虚假讯息屡见不鲜，在真相揭开之前，谣言早已不胫而走，对社会组织的社会公信力建设带来了极大的消极影响。“微博炫富”成为影响红十字会公信力的导火索，事件发生后各种谣言兴起，网络点击率攀升，社会大众因缺少对传言的理性判断而对谣言信以为真，事实真相则被甚嚣尘上的网络舆论掩盖。
主动作为重振公信力
公信力作为红十字文化软实力，既有赖于红十字会长期自觉开展的人道行动，也与红十字会的自身管理能力息息相关。面对新机遇和新挑战，红十字会要积极应对，自觉行动，主动作为，为树立良好组织形象不懈努力。树立新媒体运作理念，加强媒介管理能力建设，在新媒体平台上提升媒介反应能力与舆论导向能力，是红十字会需要长期高度重视的管理问题。具体而言，可采取如下措施：
第一，完善法律体系，推动自我管理规范化。公信力的建立和完善是一项长期持久的工作，在法律的框架体系内开展行动是前提，法律约束和自律规范缺一不可。5月8日即将施行的《中华人民共和国红十字会法》必将为公信力建设提供强有力的法律保障。红十字会要坚守自己的职责，在法律的框架内，以理性的逻辑和冷静的处理方式面对舆论危机，为维护组织的良性运行保驾护航。
另外，行动能力和管理水平是红十字会社会公信力的基本保障。一方面，红十字会要能够敏锐察觉工作运行过程中出现的问题，主动自觉地进行调整改善；另一方面，红十字会工作人员要积极提高自己的工作能力和职业素养，以身作则，展现“人道为本、博爱为怀、奉献为荣”的红十字文化，进而搭建起红十字会与公众之间信任的桥梁，深化民众对红十字会的认知。
第二，强化制度建设，实现监督管理透明化。在危机事件处理过程中，红十字会的媒体管理方式的选择，需要制度性保障。依据制度安排，在尊重公众知情权的基础上，保证信息传播活动的有序、有效展开。正所谓“流言止于真相”，公开透明是红十字会社会公信力得以重振的必要条件。
加强内部防范和外部监督，尤其是注重发挥外部监督机制的作用，已是势在必行。新修订的《中华人民共和国红十字会法》中“监事会”的设置，从法制层面确认了决策、执行、监督三位一体的运行机制，完善了红十字会监督体系。伴随新媒体发展，网络监督将成为红十字会外部监督的一种便捷有效的形式，要把这种新的有效形式纳入到红十字会制度体系建设中。从当前的发展趋势来看，媒体监督是公众参与监督的有效方式，利用新媒体做好信息公开，可以有效避免信息不对称造成的信任危机，满足人们参与红十字活动的需求，打造公开透明的红十字会。
第三，运用互联网思维，促进互动方式专业化。社会运行过程中，那些“正常的东西支撑社会的运作，反常的东西导致社会的变化”，红十字会借助新媒体正确引导公众舆论和行为，及时与公众交流互动，可以防止“伪信息”的扩散，避免更大的次生灾害。为此，既要善于“听”，也要善于“说”，信息互动要符合网络传播特点。具体而言，红十字会一方面要在危机事件处理中，积极主动获取网络舆论的有效信息，进而分析、识别公众对于危机事件的态度，准确把握舆情；另一方面要善于主动表达，及时公布相关部门对于事件的看法和处理方式，引导网络舆论向积极的方向发展。
红十字会与公众之间以新媒体为平台的交流互动是一种信息输出与信息反馈机制，交互式的文化传播方式为个体充分参与红十字会组织活动提供了有利条件。简言之，新媒体的蓬勃发展将红十字会置于更激烈的舆论环境中，为重振红十字会公信力提出了时代性课题。只有加强红十字会的媒介管理能力，才能更好地发挥自身职能，也有利于助推整个社会信任环境的改善。
（作者分别系苏州大学社会学院博士研究生，红十字运动研究中心主任、苏州大学社会学院教授、博士生导师）
（文章来源：《中国红十字报》 责任编辑：刘思瀚）
红十字会参与器官捐献的历史责任和现实意义
新修订的《中华人民共和国红十字会法》（以下简称“红十字会法”）将参与、推动人体器官捐献工作明确为红十字会的法定职责，充分体现了党和国家对红十字事业的高度重视和大力支持。
人体器官捐献是中国红十字会在无偿献血、造血干细胞捐献、遗体捐献的基础上发展起来的，有传统的组织优势和工作优势。中国红十字会参与人体器官捐献，深化了这项事业的精神内涵。本文拟结合重庆市红十字会人体器官捐献工作，对红十字会参与人体器官捐献的历史责任和现实意义进行探讨。
红十字会参与人体器官捐献事业的历史
器官移植是20世纪医学领域的重大成就，是挽救终末期脏器衰竭患者生命，提高其生活质量的有效手段。21世纪以来，我国人体器官移植事业迅速发展，但也存在不少问题。在2010年以前，人体器官捐献体系、分配和管理体系尚不健全，一定程度上制约了该项事业的发展。
2010年1月25日，原卫生部正式委托中国红十字会在全国开展人体器官捐献工作，尝试建立公民逝世后自愿捐献器官的体系。
在多年的发展中，中国红十字会探索建立了人体器官捐献的组织机构、工作机制、规章制度、工作队伍、信息平台、保障措施和监督机制，逐步形成科学、公正、高效的人体器官捐献体系，为促进我国人体器官移植事业健康发展，更好地保护人的生命和健康做出了重要贡献。
重庆市红十字会于1997年开始参与、宣传和推动本市遗体捐献工作。2004年11月25日，重庆市第二届人大常委员第十三次会议通过施行《重庆市遗体捐献条例》。2016年5月1日，《重庆市遗体和人体器官捐献条例》正式实施。
从重庆市遗体和人体器官捐献的历史数据来看，在红十字会没有参与、宣传、推动的最初几年，每年接收遗体仅有几例至几十例不等，根本无法满足医学教学和临床科研的需要。而在红十字会介入该项工作后，仅在2016年，就实现遗体（角膜）登记1628人，实施捐献遗体（角膜）485人，角膜救治人数281人，创历年新高。截至目前，重庆市红十字会已在全市设立53个遗体和人体器官捐献登记站，全市共登记遗体（角膜）捐献志愿者16047人，实施（遗体）角膜捐献3369例，其中实施角膜捐献1665人，让2236位眼疾患者重见光明。
2016年，我国实现公民逝世后器官捐献4080例，捐献大器官11296个，年捐献数量位居世界第二位。然而，我国每年有100多万名患者需要接受器官移植，其中约有30万人若不进行器官移植手术就可能会死亡。
让公众理解、认同、支持人体器官捐献，已不仅仅是医学问题，更是社会问题，对于加强精神文明建设，促进社会全面进步有着深远的历史意义。
人体器官捐献事业高度契合红十字精神
倡导和推动人体器官捐献与红十字会“保护人的生命和健康”宗旨相一致。捐献者的大爱奉献，体现社会的文明进步，契合红十字精神，使得“三献”领域摆脱了市场经济商品交换的法则，给人类社会带来一股暖流，体现了生命至上的人道准则。
红十字会作为独立第三方参与人体器官捐献体系的建设，使之成为一个公开、公正、公平的事业，是中国人体器官捐献移植事业的创新。国家卫生计生委委托红十字会建设人体器官捐献工作体系，不仅可以有效发挥红十字会作为第三方参与人体器官捐献工作的作用，也是落实深化医药卫生体制改革、转变政府职能的重要实践。既体现了发挥社会力量参与社会管理的新思路、新要求，也反映了深化医药卫生体制改革的创新举措。
国际伊斯坦布尔宣言监管组织（DICG）主席、国际器官移植协会（TTS）前任主席弗朗西斯·德尔莫尼克对中国红十字会作为第三方在中国器官捐献工作体系中发挥的积极作用表示充分认可。 他认为，红十字会在推进人体器官捐献体系更加公平和透明化的过程中扮演着重要角色。
2016年10月17日，2016中国·国际器官捐献大会在京召开。为期三天的会议，向世界全面展示了我国器官移植发展的成就。红十字会作为第三方参与人体器官捐献的中国模式，得到了国际社会的承认。世界卫生组织（WHO）总干事陈冯富珍在视频讲话中高度赞扬中国在器官捐献与移植领域的进展，她表示中国的改革方向正确，行动迅速，许多成功经验可以作样板，供面对相似挑战的其他国家借鉴。世界卫生组织将一如既往地支持中国器官捐献与移植事业。
红十字会参与人体器官捐献事业的依据
中国红十字会参与推动中国人体器官捐献事业具有法律和政策依据。
一是有国务院法规授权依据。2007年5月1日施行的《人体器官移植条例》第一章第四条明确规定：各级红十字会依法参与人体器官捐献的宣传等工作。
二是有国务院政府主管部门授权依据。2010年1月25日，《卫生部关于委托中国红十字会开展人体器官捐献有关工作的函》，明确了红十字会“5+2”的工作职责，即：负责全国人体器官捐献的宣传动员、报名登记、捐献见证、缅怀纪念、救助激励；负责建立人体器官捐献工作队伍并负责开发和维护国家人体器官捐献者登记管理系统，建立国家人体器官捐献者资料数据库；负责设立并管理人体器官捐献基金等。
三是有国家政策依据。2012年7月10日，国务院发布《国务院关于促进红十字事业发展的意见》，明确指出：积极支持红十字会依法履行职能，加强无偿献血、造血干细胞捐献、遗体和人体器官捐献工作。支持红十字会依法开展遗体和人体器官捐献工作，探索在省级以上红十字会设立人体器官捐献救助基金，为捐受双方提供必要的人道救助。要充分尊重捐献人的意愿，按照公平、公正、科学的要求，建立严格的管理制度，确保捐献人及法定受益人的合法权益。
四是有国家法律授权。即将于5月8日施行的红十字会法明确规定，红十字会“参与、推动无偿献血、遗体和人体器官捐献工作”。
五是有机构职责授权。2012年7月6日，中编办印发《关于设立中国人体器官捐献管理中心的批复》，同意设立中国人体器官捐献管理中心，主要负责参与人体器官捐献的宣传动员、报名登记、捐献见证、公平分配、救助激励、缅怀纪念及信息平台建设等相关工作。目前，全国已有18个省市出台了遗体器官捐献地方性法规和规范性文件，11个省（区、市）红十字会成立了省级管理机构，17个省（区、市）红十字会设立了专门的管理机构。
红十字会在人体器官捐献事业中的作用
2010年1月以来，在卫生计生委和中国红十字会的积极配合和共同努力下，我国已经初步形成了一套科学的、可持续的人体器官捐献与移植工作体系，在普通公民中初步建立起人体器官捐献理念，大大提升了我国在人体器官移植领域的国际形象。
据中国人体器官捐献管理中心网站统计数据显示：截至2017年3月26日，公民志愿捐献登记229144人，已见证成功捐献10986人例，已救治器官衰竭患者30213人。
开展人体器官捐献的广泛宣传。中国红十字会建立了中国人体器官捐献登记系统，开发网站和微信公众号，在全国建立了10个宣教基地，建立了5000余人的志愿服务队。
重庆市红十字会在当地电视台、广播电台投放公益宣传片和公益广告，在城市公共交通如公交车身、轨道交通等投放大量公益广告，开通了5条人体器官捐献宣传专列，积极通过新闻媒体传播器官捐献者的感人故事，组织开展人体器官捐献公益摄影采风活动，引导人体器官捐献宣传进街道、进社区、进学校、进医院、进区县。
履行捐献登记和协调见证职能。目前，中国人体器官捐献管理中心已举办全国性协调员培训班24期，共培训2000余人，打造了一支高素质、高水平的协调员队伍。
协调员参与捐献见证过程，从家属意愿的沟通协调到家属告别仪式和捐献手术前的默哀，以及捐献手术后遗体善后处理等环节，联系捐受双方，成为“生命牵线人”。
建立人道救助机制。以重庆市近年来开展的170多例人体器官捐献者家庭状况分析，90%以上的捐献者及其家属生活存在不同程度的困难。按照《国务院关于促进红十字事业发展的意见》规定，探索在省级以上红十字会设立人体器官捐献救助基金，为捐献者家庭提供必要的人道救助，既符合红十字精神，也是对捐献者家庭的人道关怀。通过红十字会等第三方机构实施这项工作，有助于遏制器官违法交易和买卖。
开展缅怀纪念工作。从2013年起，中国红十字会总会每年都会在清明节前后组织举办全国人体器官捐献缅怀纪念活动，缅怀器官捐献者。目前，全国有26个省的40多个城市建有纪念馆、纪念园、纪念碑等缅怀纪念场所。
2016年3月，重庆市红十字会发起“博爱山城 纸鹤传情”网络祈福活动，仅半个月便收到来自全国20余个省、市和地区的志愿者通过网络发来的祈福，还有来自加拿大、法国、美国、英国、澳大利亚等十几个国家和地区志愿者的祈福，逾10万人参与活动。
重庆市红十字会联合爱心企业，为捐献者提供免费殡葬服务；联合成立全国首支为遗体和人体器官捐献者提供殡葬服务的红十字志愿服务队。市红十字会积极争取市民政局、市财政局联合下发《关于免除人体器官捐献人基本丧葬费用的通知》，明确了该项惠民政策的对象为重庆市行政区域内自愿、无偿捐献人体器官、角膜的捐献人。对符合条件的，按照免除基本丧葬服务项目，捐献人可获1500元以内的基本丧葬免费服务。
红十字会法将参与、推动人体器官捐献工作明确为红十字会的法定职责，是对红十字会工作的充分肯定和大力支持。我们将继续秉承红十字精神，不忘初心，砥砺奋进，努力开创中国特色器官捐献移植新局面。
（作者:秦红梅 系重庆市红十字会组织宣传部副部长）
（文章来源：《中国红十字报》 责任编辑：刘思瀚 ）
