打一场网络筹款攻坚战
——全国红十字会系统参与“99公益日”人道资源动员行动观察
又是一年九月九，捷报再传。
据初步统计，在今年9月7日至9日的“99公益日”活动中，全国红十字会系统筹集捐款1.86亿元，捐赠人次近500万次，捐款额较2019年翻一番，创下红十字会参与“99公益日”活动以来的筹款纪录。
其中，江西省红十字会作为总会人道资源动员试点省份，成绩显著，筹集7200余万元，跻身全国公募机构公众筹款额前十位。安徽、河南、四川、云南等省红十字会表现突出，均突破千万元。
解放思想，积极“触网”补短板
近年来，我国公益慈善领域呈现出多元发展、充分竞争等新趋势新特点。一方面，随着经济社会发展和公众慈善意识觉醒，人道资源供给日益丰富；另一方面，社会组织快速发展，全国社会组织已逾88万个，注册基金会超过7800家，这种状况势必加剧人道资源的竞争。
此外，随着移动互联网技术和理念的快速迭代，“互联网+公益”资源动员模式进入新常态，市场更加开放透明，方式更加灵活多样，突破了地域空间限制，超越了传统模式局限。在此情况下，中国红十字会人道资源动员工作面临着前所未有的挑战，互联网资源动员更成为“最短的短板”。
窘迫局面如何打破？面对汹涌浪潮，中国红十字会主动打破自身壁垒，适应潮流和形势变化，探索“互联网+公益”新路线，把互联网作为人道资源动员的一条重要途径，进行谋划部署。
2018年1月5日，中国红十字会总会印发《关于加强人道资源动员工作的指导意见》，要求各级红十字会解放思想，改革创新，发挥优势，突出特色，不断增强人道资源的开发动员能力，为红十字会依法履责、增强核心竞争力，实现红十字事业持续健康发展提供支撑和保障，努力开创人道资源动员工作新局面，基本形成社会化、信息化、专业化、制度化的资源动员新机制。
自2018年起，中国红十字会总会连续3年组织动员全国红十字系统参与“99公益日”活动，同时加大互联网人道资源动员培训力度，推动各级红十字会自觉“触网”“用网”，提升互联网资源动员意识与能力，着力打造“网上红十字会”。
2018年6月，受总会委托，中国红十字基金会启动“伙伴+”计划，向致力于人道事业的公益组织开放平台，通过能力建设、配捐支持、项目合作等方式，建立长期可持续的合作模式，支持伙伴发展，激发伙伴力量，帮助更多最易受损群体。
此后，这种开放共享、经验互鉴的模式在全国红十字系统成为惯例。每年“99公益日”前夕，各种培训、交流会频繁上线。
“互联网公益是大势所趋，开展网络众筹不仅是开辟渠道、加强合作的时机，也是积累资源、涵养捐方的良机，更是练兵赋能、提升品牌的契机，必须抓住机遇，顺势而为。”7月2日，江西省红十字会党组成员、专职副会长戴莹在2020年“99公益日”江西培训会上分享了省红十字会历年参与“99公益日”活动的公益体验。
此前三年，江西省红十字会在“99公益日”期间均获得不俗战绩。2020年，省红十字会不仅为爱心企业及其他社会组织互联网人道资源动员培训16场，还开启输出模式，为全国红十字系统举办培训16场，为北京、云南、广西等地红十字会分享经验。
2020年，是四川省红十字基金会参与“99公益日”第三年。省红十字基金会携手116家合作机构，开展线下红十字人道资源动员能力培训14场，线上20余场，培训对象遍及全省21个市州，包括社会组织、专项基金合作方、企业、社会团体、个人等。“我们希望与有着共同公益慈善理念的各位共克时艰、共渡难关、共谋发展！”省红基会执行秘书长陈燕说。
云南省红十字会同样早动员、早准备，发动16个州市红十字会、129个县红十字会、18个高校红十字组织（高校公益社团）、11个社会组织，9个企业，开展线上线下培训54场。
培训之外，为互联网人道资源动员提前谋划，做好思想、政策、组织、人员、技能方面的储备，是河南省红十字会在2020年“99公益日”活动中取得佳绩的法宝之一。
“年初，河南省红十字会即研究拟定并向省政府报送2020年互联网动员筹资工作方案，并于3月20日下发通知，成立全省红十字系统互联网动员筹资工作领导小组。”河南省红十字基金会秘书长周延威介绍。他同时担任领导小组副组长，小组组长由省红十字会秘书长、省红十字基金会监事长刘瑞勇担任，成员是来自18个地市红十字会的负责人。
7月8日，领导小组第一次会议在郑州召开。会议制定并通过了一系列关于互联网筹资及“99公益日”的政策性文件，研究确定了“99公益日”重点市、县名单，确定省辖市红十字会的综合筹资目标为50万元，县（市、区）红十字会综合筹资目标10万元。
之后，河南省红十字会印发了“99公益日”动员筹资工作量化考核暂行办法，将地方各级红十字会成立领导小组、召开培训动员会议、发起公益项目并印发宣传海报、动员企业配捐的数量和金额等各设分值，列入评分细则，并承诺依据量化考核结果评选先进，予以奖励。
创新形式，办法总比困难多
充足准备，只是确保“99公益日”活动顺利进行的前提，要实现筹款目标，还要看各大公益机构的实际动员能力。
2020年“99公益日”，江西省红十字基金会联动捐献216万人次，三天筹款7204万元，名列全国红十字系统筹款第一位、全国公募机构筹款第七位，成绩骄人。
其实，9月之前，江西省红十字会还对今年“99公益日”的筹款效果存疑：2020年全省红十字系统已连续开展抗疫、抗洪、扶贫捐款活动，三项社会捐款达到近10个亿，如何持续挖潜？
“只要思想不滑坡，办法总比困难多。”江西省红十字系统上下达成共识。8月20日，省红十字会专题策划“2020赣鄱爱心榜样发布会”，由省委、省人大、省政府、省政协四套班子领导对三项活动的大捐方授予爱心榜样荣誉，同时发出“无穷的榜样力量、无尽的社会爱心——红十字会邀您一起全民乐捐，一块做公益”的倡议，把抗疫、抗洪、扶贫的捐赠力量引导成为“99公益日”的捐方。
“利用相关纪念日和人道活动，提前锁定大捐方，增强其参与红十字活动的仪式感、归属感、荣誉感，可以起到事半功倍的效果。”是江西省红十字系统发挥自身优势再战“99公益日”并取得新突破的办法。
红十字参与“99公益日”的另一大优势是特色公益品牌的推广。各地筹款项目围绕“救在身边”“博爱家园”主题，打造项目品牌，形成全系统品牌合力。
江西筹得最多善款的项目是“江小红救在身边”，下设子计划183个，共筹款3649万余元。
四川省红十字系统发起和认领母项目共8个，子计划共48个。其中，“善行内江，博爱甜城”母项目公众筹款近330万元，是全省红十字会系统募款排名第一的项目。该项目围绕脱贫攻坚，关怀困难群体，以改善最易受损害人群的境况为目标，开展助学、助医、助残、精准扶贫等公益行动。与之类似的还有德阳市红十字会推出的“博爱德阳”项目，三天公众筹款逾210万元，筹款额亦名列前茅。
在发挥红十字会自身优势之余，各地红十字会为适应时代发展和公众需求，在动员办法等方面也采用了很多新点子。2020年“99公益日”的“玩法”再次创新，不仅改进了“小红花”“一起捐”等捐赠方式的用户体验，还推出公益消费券、订制接龙、直播公益等新玩法。
云南省红十字会推出的“滇苗助学项目”就利用直播吸引了众多网友关注。“滇苗助学项目”是云南省红十字微公益核心项目之一，由江苏爱心人士任海飞先生和云南省红十字备灾救灾中心共同发起，汇聚社会各界爱心人士，用爱心善款去帮助云南边疆地区贫困学生。
9月7日，云南省红十字会通过腾讯直播平台进行“滇苗助学——一群人的坚持，为了什么”直播。“在我未抵达的远方，有一群渴望上学，渴望被关爱的孩子。”通过项目执行志愿者的动情讲述，网友们认识了那个五年级就能写出美好诗歌的小学生，那个顶着乱糟糟的红头发参加滇苗助学训练营的男孩……三天，该项目共筹款超436万元。
“99公益日”的“玩法”有多种形式，但万变不离其宗，最终目的都是让公益项目与更多人链接，让更多爱心人士行动起来，“募款就是募人”。各级红十字会线上线下同时发力，坚持“筹人”为先，发动企业、合作单位、会员及志愿者团队，形成“红十字社群”，共同开展项目传播和筹资，形成线上线下合力。
云南省红十字会在保留线下劝募活动的基础上，于昆明市同德广场开展“6.6元喝咖啡”爱心义卖活动。四川省红十字基金会联合工商银行芷泉支行设立线下场景宣传，结合消费券活动，在红旗超市、苏宁易购、五凤溪等热门商铺、景区开展线下筹款，吸引大量民众参与。
“99公益日的不二法则是：个体干不过团队，团队干不过系统，系统干不过趋势。必须整合资源，才能筹人筹钱，必须顺势而为，才能有备无患。”江西省红十字会相关负责人说。
培育伙伴，一花开后百花开
2020年全国红十字系统“99公益日”活动还有一个显著特点，即充分发挥红十字基金会的筹资主渠道作用。中国红十字基金会帮扶9个地方红十字会开展筹款，协调落实互联网筹款培训任务。筹款排名前10名的省份，有7个主要依托省级红基会开展筹款，有效发挥了基金会体制机制灵活的优势。
回溯过去，2015年首个99公益日，全国红十字系统参与活动的机构仅两个——中国红十字基金会和浙江省红十字会。2016年，中国红十字基金会、浙江省红十字会、湖北省红十字会、青岛市红十字会等参与其中，募捐总额约在400万元左右。当年，677万人次通过微信平台捐款3.05亿元，腾讯和各企业配捐近3亿，超过10家慈善基金会募款过千万元。与之相较，全国红十字系统的募捐困境特别是对网络募捐新“玩法”的陌生可见一斑。
“两年试水，让中国红基会积累了参与99公益日活动的经验，锻炼了队伍，掌握了这些玩法及其内在规律。”中国红基会公共资源部互联网人道服务项目中心主任胡伶，从“试水”伊始便是该项工作负责人。
“99公益日”启动五年来，一个明显现状是，能力强的地方红十字会在互联网大潮中如鱼得水，获得更多资源，强者越强；而不能适应潮流的地方及基层红十字会只能眼睁睁被排除在外，弱者愈弱。
胡伶表示，中国红基会接下来的角色定位，是帮助有需要的各地红十字会提升能力、培育品牌。“地方红十字会动员资源，因为他们距离捐方更近；中国红基会普及‘玩法’，帮助能力较弱的地方红十字会打开局面。”
2018年，中国红基会启动“伙伴+计划”。在当年“99公益日”前一个月，“红十字99公益日总动员”活动培训会召开，来自全国18个省、市、县（区）红十字会、红十字基金会，以及8个公益机构参加培训。培训分享了互联网筹款现状与趋势、公众筹款的社群和传播以及公众筹款的工具与策略。培训期间特别举办“99公益日动员工作坊”，为学员们讲解了“99公益日”的活动规则，并针对具体项目给予了指导。中国红十字基金会还配捐350万元支持64个项目参与2018年99公益日活动。
此后，每年“99公益日”，都有部分尚未成立基金会的地方红十字会通过中国红基会上线项目。今年取得亮眼成绩的“云南滇苗助学”项目就是其中之一。“我们希望通过伙伴的共同努力，帮助地方红十字会培育和推广本地化的公益品牌，吸引本地爱心企业和社会公众持续性的关注，动员他们参与其中。”胡伶说。
除云南之外，今年中国红基会还与江苏、内蒙古等地红十字会合作，为其提供上线平台和项目指导。贵州省毕节市红十字会通过中国红基会上线“毕节博爱校医室”项目，获得24565人次公众捐款共计24.3万余元。中国红基会承诺为该项目“一比一”配捐，助力贫困地区教育发展。
“博爱校医室是中国红基会的常规项目，我们与毕节合作上线99公益日，希望用这样的形式共享品牌项目，让经济不发达地区的基层红会也能有自己的项目参与互联网募捐，提升其自身能力的同时也推广了这个共有品牌。”胡伶说。
前路漫漫。2020年“99公益日”，全国红十字系统募款1.86亿元，可谓一个巨大进步，但与腾讯公益晒出的成绩单（超500家公益机构参与99公益日活动，共计5780万人次、超10000家爱心企业捐赠，共筹得善款30.44亿元）相比，中国红十字会的互联网人道资源动员工作还有很大的成长空间，各地红十字会要弥补短板、提升能力还有很长的路要走。这一点，也得到了戴莹、周延威等的认可。
（文章来源：《中国红十字报》 责任编辑：刘思瀚）
