红十字运动研究中心

课题组

 

    “眼睛”，一直以来被誉为人类心灵的窗口，我们通过眼睛感知这个精彩的世界，借助眼睛追求我们绚丽的梦想。但是我国人民的眼部健康状况却不容乐观，以近视眼来说，目前我国共有四亿多近视眼患者，以13亿人口计，约每3个人中就有1个是近视眼，特别是青少年近视的发病率居世界第二，人数居世界第一，且渐趋低龄化，中小学生近视检出率为53.8％(城市60.7％、农村30.7％)，高中以上学生更是高达70％。[①]更糟糕的是，由于家境贫困等原因，并不是每个患近视眼的青少年都能得到及时有效的治疗，近视正严重危害青少年的健康成长，更是对近视眼青少年今后成长成才的严峻挑战。

    与此同时，白内障也是眼部健康的又一杀手，它的杀伤力在于一旦致盲，则在一般情况下，患者便丧失了基本的劳动能力，生活没有来源，很可能沦为贫困人员，给社会及家庭带来沉重的负担。白内障致盲占致盲总数的47%，白内障的患病率随着年龄的增加而增加，80岁以上老人的患病率几乎达到100%。[②]尤其要提到的是，对于部分贫困人员系后天白内障患者，高昂的治疗白内障的费用，无疑给他们本就贫困的生活雪上加霜，很多人放弃了治疗，于是病情恶化，生活日益窘迫，形成恶性循环。

    针对上述情况，很多地区的慈善机构都采取了积极的救助措施，苏州市红十字会就是其中之一。2006年2月“明善”救助计划正式实施，由苏州市红十字会、苏州市广播电视总台、海维视眼科、豪克眼镜有限公司、六六视觉有限公司、零距离有限公司共同倡议发起，作为苏州市红十字会“善”字救助计划系列之一，该计划以救助贫困白内障患者为主要任务，积极开展以护眼为内容的各项公益活动。仅2006年一年苏州市红十字会“明善”救助计划就募得善款、善物2102500元，有2万多贫困人员得到了“明善”救助计划的救助。在这其中，“明善”救助计划为50位贫困老年人提供了免费的白内障复明手术，并成立了青少年视力矫治中心，为青少年进行免费视力检查、斜弱视康复训练、早期近视预防矫治及保护眼睛的知识讲座等等，得到了社会大众的信任与赞许。“明善”救助计划于2008至2009年筹备建设的中国第一家地市级角膜库，系中国第一家有民营企业家参与投资建成的角膜库，在救助模式上进行了大胆的创新，给我国的眼库建设提供了鲜活的经验与全新的理念。

    在“明善”救助计划三年的运作过程中，苏州市红十字会通过众多途径对贫困眼疾患者提供了免费的救助。比如“春光”行动，为10名贫困老人进行了白内障复明手术，并在同年举办的“阳光”行动中为做手术的几位老人进行了人性化复查；在“百万爱心送光明”活动中，由作为“明善”救助计划理事单位之一的零距离眼镜广场出资捐赠了100万元眼镜用于救助孤寡老人、贫困家庭、贫困学生等社会弱势群体；“明善光明行——小主持人、小记者夏令营”活动为10位近视贫困生免费做准分子激光手术，并向部分贫困学生发放了眼镜购买券。

    “明善”救助计划作为苏州市红十字会“善”字系列救助计划的“后起之秀”，借鉴了“德善”、“爱善”等“善”字救助运作的经验与精华，并在运作模式上有所突破与创新。本调查旨在通过梳理“明善”救助计划的相关资料，总结其运行机制及特点，主要从组织、资金运作与管理以及宣传等层面进行剖析，希望能对“明善”救助计划的完善与发展具有一定的借鉴意义。

 

    目标定位政策是社会保障领域近年来兴起的一项理论政策，是指把社会保障资源分配给人口中的一个特定子群体（通常是那些被认为最困难的人）的过程，也就是说，通常是指将稀缺资源有效地分配给那些最需要的人。目标定位理论在慈善事业中的提出，主要是基于目前理论界针对中国慈善事业发展研究主要集中在相关法规政策、慈善资金筹集、慈善组织监管等方面，较少提及慈善组织运行效率。在慈善项目的运作上，目标定位理论认为，慈善组织应充分考虑捐赠者的意愿，进行有效的社会调查以确定服务对象的需要，并策划相应的项目，协调好各方关系，将慈善资源有效的使用在最需要的地方。

    在具体将目标定位方法实践于慈善事业时，借鉴社会保障领域对于目标定位方法的使用，可以按照两个层次进行定位，一是基本定位层次，主要用于确定慈善项目的受助资格确定；二是规范定位层次，通过加入对个人行为、道德标准等定位标准，增强慈善的社会发展意义。

    在政府失灵和合约失灵理论中，非营利部门往往被视为在政府和市场失灵之后的辅助性衍生物，是由于政府的局限产生的提供公共物品的替代性制度。但美国公共政策学者、非营利组织研究专家萨拉蒙认为，这些观点忽略了非营利部门本身的缺陷。志愿部门作为人类服务的提供者也是有着固有的缺陷的，会产生“志愿失灵”，而政府可以视为是“志愿失灵”之后的衍生性制度。在他看来，非营利部门的固有局限性在于:首先，慈善的供给不足。这意味着慈善组织所能募集到的资金与志愿服务的支出存在缺口；其次，慈善的特殊主义。现有的慈善组织不可能够覆盖所有处于需要的亚群体；第三是慈善组织的家长式作风。由于募捐是慈善组织获得资源的重要途径，慈善资源提供者往往根据自己的偏好，来决定提供什么样的服务；第四是慈善的业余主义。慈善服务往往需要受过训练的专业人员提供，但是由于资金的限制，这些工作只好由有爱心的业余志愿者来做，从而影响服务的质量。

    非营利组织的这些弱点正好是政府组织的优势，但是政府往往由于过度科层化而缺乏对社会需求的即时回应，相比之下，志愿组织比较有弹性。正是由于政府和非营利组织在各自组织特征上的互补性，政府出于对服务提供的成本考虑，往往与非营利组织建立起了合作关系，从而既可以保持较小的政府规模，又能够较好的完成福利提供的责任。[④]

 

    一位84岁的老人，在晚年将自己毕生的积蓄10万元捐献给红十字会，并有二个心愿委托红会完成，一是将其中的5万元为贫困的白内障老人做复明手术；二是要求保守秘密，不留姓名，不要任何名誉。

    这个宣传引起了一位爱心人士的关注，她是一位新苏州人，民营企业家，豪克眼镜有限公司的负责人，曾经为在本单位的打工妹捐助32万元医治白血病。尽管她本身就富有爱心，但她仍被老太的精神所感动。“眼睛是心灵的窗口”，她认为眼睛的救助会给眼疾患者带来更大的帮助，他们可以看到这五彩缤纷的世界，用自己的眼睛发现爱，更好地帮助他人。这位民营企业家喜欢与眼疾患者分享眼睛重获光明后的喜悦。豪克眼镜有限公司爱心企业的参与让“明善”救助计划开始酝酿起来。

    爱心企业的资金注入让“明善”救助计划有计划地开展起来，苏州市红十字会首先完成了老人遗留下来的心愿后，又得到了白内障复明手术需要得到的眼科医院——海维视眼科医院及眼部器官公司——六六视觉科技有限公司的支持。豪克眼镜有限公司是首个参与“明善”救助计划的爱心企业，在苏州市红十字会和豪克眼镜公司的共同努力下，海维视眼科医院和六六视觉科技有限公司也参与到“明善”救助计划当中来。

    有了专业眼科公司的大力加盟，苏州市红十字会与这些单位共同协商如何把“明善”救助项目做得更合理有序，扩大影响力，电视广播等媒体是一个良好的媒介，于是苏州广播电视总台的社会传真节目及社会经济频道倾情合作加盟，大力宣传“明善”救助计划，帮助其打造慈善品牌效应，将爱心广泛传播。

    豪克眼镜有限公司、海维视眼科医院及六六视觉科技有限公司提供了财力和相关专业设备器材，苏州市红十字会负责组织协调帮助海维视眼科医院确定白内障手术人员及志愿者安排确保手术顺利进行，苏州广播电视总台的社会传真节目及社会经济频道对此次活动做了全程报道，扩大“明善”救助计划的社会影响力，让更多的患者和爱心人士、单位参与进来。2006年4月11日，“明善”救助计划各单位召开了第一次理事会会议，各单位通力合作成立理事会并制定理事会章程，此时的理事会运作机制、章程规定较为简单，只是限于一纸协议，但为以后的共同合作奠定了良好的基础。协议就双方的权利义务和经费使用情况都有详细的说明，苏州市红十字会与各单位之间初具组织、协调、监督关系，如与海维视眼科医院签订了“明善”救助计划暨贫困白内障患者复明项目合作协议，苏州市红十字会向各单位做出详细的工作报告，详细记录资金的使用情况。表一即为白内障复明手术资金的使用情况清单。

 

表一：白内障复明手术资金使用情况

	项目	单位价格数	单位数	价格总数
海维视眼科医院	手术检查服务费	1700元/眼	—	63000元
六六视觉科技有限公司	晶体	100元/只	50只	5000元
爱心人士捐助	白内障手术费用	1000元/眼	50人	50000元

 (资料来源：苏州市红十字会)

 

    理事会的成立为更多的爱心企业参与进来提供了一个良好的平台，帮助爱心企业快速了解“明善”救助计划的运作模式，避免了企业想帮助患者却不知如何给予帮助的尴尬情况。

    从白内障复明手术开始，“明善”救助计划还先后进行了豪克眼镜有限公司“百万爱心送光明”活动方案、建立青少年视力康复中心、夏令营等活动，各单位之间的合作更加密切，使得由一纸协议维持的合作关系的弊端逐渐显露出来，如每年的活动主轴不一致、红十字会与各单位的工作日程繁忙一些有意义的活动不能固定化、制度化，一些爱心参与公司提供的仪器出现问题、参与的爱心企业少、企业的有益方案不能得到实施等等。

    经过几年的努力，2009年以筹办眼库为契机，“明善”救助计划的组织框架正在渐渐地明朗、完善起来。2009年3月5日，“明善”救助计划探讨2009年上半年的理事会议程，重点讨论眼库的资金筹集和运作情况。我们可喜地看到，此次理事会通过新修改的《“明善”救助计划章程》，增添了3个新理事会单位：玄妙索菲特大酒店、常熟市第二人民医院、苏州广播电视总台“新闻夜班车”节目，增添一名新的总干事。“明善”救助计划的组织机构正在逐渐发展壮大起来。从中我们可以看到企业的价值观发生了很大转变，企业的社会责任感正在逐渐加强，越来越多的企业参与慈善事业当中来。企业所作的慈善行为比较灵活、结合企业自身的发展阶段及模式特色开展形式多样的救助活动，为满足患者不同的需求带来了福音，弥补政府管理慈善事业的缺陷部分。

 

    目前为止的“明善”救助计划组织运作模式主要是围绕苏州市红十字会的需求而展开的，企业的参与配合往往比较被动，所采取的组织运作模式主要是项目式管理运作模式——红十字会规划每年的“明善”活动救助计划向理事会单位做出提议，理事会单位根据苏州市红十字会的活动项目，根据理事会单位的具体情况出钱、出技术共同协助红会搞好活动。

    项目式管理运作模式依据活动项目来筹集、使用资金。苏州市红十字会在资金进入红十字会的账户后就进行了详细的资金使用记录，每一笔费用支出都有依据可查，活动结束后红会及时就资金的使用情况向各理事会单位汇报，确保活动资金的合理使用，资金的活动周期短不存在传统的财务上的问题。资金运作属于专项活动“专款专用”模式，善款具有极高的使用效率。

    项目式管理运作模式是当前的一种必然选择：苏州市红十字会的职能范围广阔，特别是苏州红会在全市拥有较强的社会影响力，分管的事情既多又杂，红会的工作人员人数有限不可能投入大量时间精力做“明善”救助计划。各理事会单位成员发展规模程度不一，忙于公司内部的业绩、管理事务等，资金筹集方面会存在一些困难。项目式管理运作模式既保障红会每年都会举行一些救助活动，又不会给各理事会单位带来太大的经济负担，既保障了活动开展时间、形式的灵活性、贴近民意，各理事会单位又可以就此结合公司专长高效率优质地协助红会完成活动，达成活动的既定目标。

 

    （1）解决“龙多不治水”的局面

目前我国对于贫困人员眼疾救助管理体制大多是机构分割管理体制，不同的机构不同的职能设置，如残联、红十字会、眼科医院、企业等。这种多头管理的格局，被称为“多龙治水”，而根据中国的传统说法，多龙是不治水的，因为机构与机构之间缺乏有效沟通与专业技能使救助事业处于一个较低水平，各机构分头行事大大浪费了时间、精力、人力、物力，救助效果却不佳。在这种管理格局下，应当统一的救助制度被多头分割，不仅管理机构与经办机构重复设置，管理与运行成本成倍增加，而且这种各自为政的局面造成了应当统一的救助计划无法统一，失去对救助计划的宏观调控和综合平衡能力。各机构都想帮助受助人员但是又都按自己的救助计划行事，不可避免的存在一定的救助交叉，该得到帮助的却没有得到帮助，存在资源上的浪费。项目式管理运作模式采取集中专业管理的组织模式，在很大程度上可以克服多头管理造成的不良后果，这是确保制度统一、管理高效的前提条件。

    在资金方面，项目式管理运作模式确保了资金的稳定性与灵活机动性，红十字会与各提供救助的企业达成共识，每年会投入多少资金用于“明善”救助计划，确保有稳定数额的救助基金。即便会有突然收到新的企业的不固定的捐款救助，红十字会也可以处理好这些非固定的捐款救助。救助资金交由专门的会计人员进行管理，做到资金账目的详细运作。各捐助单位可以对其账目进行审计监督，确保基金的合理使用。

    在人员方面，项目式管理运作模式在一定程度上确保了人员问题。理事会单位成员的发展壮大与集中统一在一定程度上解决了红十字会人员不足的问题，有助于合理优化整合活动所需的资源，降低运行成本，集合各理事会单位成员的意见，特别是理事会单位成员里面有专业优势的成员提高了活动的合理性与可行性，并且在资金运作方面也存在一定的监督作用。各理事会单位成员之间一般不存在排他性而存在互补性，理事会加强了各成员之间的了解沟通，为以后各理事会单位成员之间的合作提供了一个良好的基础，减少摩擦。

    如果能够加强规章制度的建设，更加细化管理规程，明晰各单位成员的权利义务关系，从制度上上一个台阶，更可以确保“明善”救助计划的有效运作。

    项目式管理运作模式下，有关部门可以根据眼睛疾病方面的特征实行不同的救助计划，如现金救助、物资救助、服务救助及以工代赈等。现金救助以发放现金的形式为救助者提供帮助，受助者可以根据自己的需要来将其转换为各种物质或服务，从而更有利于按需保障。物资救助是以发放物资的形式为救助对象提供帮助的救助形式，如豪克眼镜公司“百万爱心送光明”活动，通过发送眼镜券的形式免费向患者提供适当眼镜。服务救助是指针对特殊的救助对象提供生活照顾等服务，如海维视眼科医院向白内障患者提供的白内障复明手术。以工代赈是通过提供相应的工作或就业机会并发放劳动报酬的方式实现对救助对象的救助，这种形式以及相关的研究较少，但有着良好的发展前景。

    当然，项目式管理运作模式也可能存在一些不可避免的缺点：例如救助计划缺乏长期规划、活动没有后续的跟进，活动只有现在时没有将来时，活动受助者的受助效果具有一个滞后性，出现问题后不能得到有效的解决。但这多是发展中的问题，随着相关环节的不断完善，将会逐步得到改善。

 

 

    善款是整个慈善组织的财政基础，善款的筹集和管理则构成了慈善机构运行中的重点与关键，是整个慈善事业正常运行和健康发展的保证。

 

    企业：作为社会存在的企业，利润并不是其唯一目标；作为社会一份子，企业一切资源都源于社会，其价值也必须依赖社会实现。企业为改变自身生存环境，有必要主动承担一定的社会责任。社会以人为主体，因此企业的社会责任就是“人”和“对人”的责任。企业不仅要对再生产进行投资，更要对社会进行投资，要尽其所能参与和支持社会的公益事业、慈善事业和教育事业，一定程度地减轻政府、社会特别是社会弱势群体的负担。[⑤]在企业参与的众多慈善活动中，与慈善组织合作是目前较为广泛的一种形式。这不仅是企业实现社会责任，提升社会形象的有效途径，更是减轻政府负担，为弱势群体提供切实支持的有力保证。

    “明善”救助计划就是苏州市红十字会和各爱心企业共同倡议发起。2006年4月11日成立的“明善”救助计划理事会，将存在于红十字会外部的慈善资源内化，使企业成为该系列慈善项目组织结构的一部分。使得企业在提供慈善资源之外，承担起宣传和策划的责任，为慈善组织引入外部监督机制，大大提高了慈善资源利用效率和慈善组织的公信力。相比企业独立承担慈善活动，企业与红十字组织联合，方便企业从琐碎的协调工作中解脱出来，以全部力量投入实施中去；此外，企业与红十字组织联合也加强了企业与捐助客体的联系。[⑥] 例如“明善”理事会的主要成员之一江苏豪克眼镜有限公司，定期为“明善”救助计划募捐物资，并主动参与到“明善”救助计划一系列的活动组织策划中：“百万元爱心送光明”活动捐赠眼镜5500副价值人民币100万元；2006年7月10日投资100多万元，成立了苏州市青少年视力矫治中心，免费为广大青少年服务；2009年经苏州市红十字授权建立并运作“红十字会·明善艺术品义拍网”(简称明善网)为“明善”眼库筹集资金，切实实现了作为社会存在的企业“对人”的责任与自身的社会责任。

    媒体：从某种意义说“一个城市，一个地区或一个国家公益广告水平反映了这个城市，地区或国家的文化道德和社会风气”。对一个电视媒体来说，在公益广告和公益活动传播上付出多大努力都是应该和必要的。媒体可以通过播放公益广告或通过对公益活动的大力报道和宣传，引发社会各界对慈善事业的热切关注，积极提升公众参与公益的意识。

    在“明善”救助计划的发起筹资运转过程中，苏州市广播电视总台发挥了其媒体效益，参与并实现了1+1>2的效果。苏州市广播电视台担任“明善”理事会成员，在“明善”计划发展过程中，其积极为“明善”捐资并利用自身媒体优势为“明善”救助计划系列活动跟踪报道，引起社会各界广泛关注，唤醒公众的慈善意识。在“明善”救助计划中，苏州电视广播的大力支持与舆论引导，真正实现了“慈善公益是媒体责任的回归”。

    学校：学校作为培育学生的爱心与责任心的神圣殿堂，对慈善公益活动的参与有着不容忽视的责任。参与“明善”救助计划的苏州中学的学生们为“明善”眼库进行义演，并将义演筹得近55000元善款交给了市红十字会，这是学生们爱心善举的一种表现，对培养学生的社会责任感有着十分重要的意义。

    人作为社会主体，其慈善意识的深浅程度折射出一个社会的文明程度。民众参与慈善为社会的进步树立了标识和道德观。做慈善不是一时的感性冲动，而是一种生活方式。

    越来越多的爱心人士意识到自身的责任，积极地为“明善”救助计划筹资募款。“明善”救助计划的起源就是个人参与慈善的最好例子。一位84岁的老人，在晚年将自己毕生的积蓄10万元全部捐献给红十字会，并有两个心愿委托红会完成，一是将其中的5万元用于为贫困白内障老人做复明手术；二是要求保守秘密。救助活动的宣传引起另一位爱心人士关注，她是一位民营企业家，被老太太的精神深深感动。在红十字会，她表示以后每年都愿资助贫困老人做复明手术。另外，红十字会的流动募捐箱是社会个体参与“明善”救助计划，为“明善”筹资的一个重要途径。

    爱心人士对公益慈善活动的资金支持从一个侧面反应出公众慈善意识的提高。越来越多的社会个体对慈善公益事业的频繁参与，反映出公众不再一味因感性冲动投入到慈善事业中，而是将其作为自身的一种生活方式。

 

    经济学家厉以宁认为，慈善事业充当着“第三次分配”的角色，合理选取受助对象来使募集到资金得到最优化的使用，也是做好慈善事业的关键一步。慈善事业在我国发展较国外稍晚一些，发展的社会背景也有很大差异，目前国内的理论界在针对慈善的研究方面主要集中在资金的筹集以及管理而较少提及受助对象的选择上。在西方，由于福利资源的短缺性，特别是1973年石油危机以来，财政资金大量缩减，尼尔·吉尔伯特的目标定位理论逐渐得到普及。目标定位理论在慈善实践中的应用基本按照两个层次定位，一是基本定位层次，主要用于确定慈善项目的受助资格确定。在受助者的选取标准方面，依照流行的划分方法，“明善”救助计划在基本层次的标准有两类：（1）属性需要，用于确定某类群体的受益资格。如《“明善”计划实施章程》第五条规定：被救助对象需是常住本市的中国公民，经理事会2/3理事同意，确定本项目救助区域及人员。（2）家计调查，定位依据的是个人的经济状况，包括收入和财产。

    第二层次为规范定位层次， 这一定位层次是慈善组织为推动社会发展、倡导健康的生活方式、弘扬社会道德所设置的选择标准。“明善”救助计划主要确立以下两种标准: A.道德定位，将道德标准混合到目标定位中，我们在对受助者的采访中发现很多老人因为贫困没有及时治疗白内障导致失明，终日生活在黑暗中，生活质量大大下降。也有一些青少年因为视力不好但又无法进行昂贵的治疗导致学业受到很大影响。B.发展定位， 慈善的概念已不仅仅局限于帮贫助困的层面， 在未来的发展中，慈善将更多的承担起社会发展的责任。将发展的标准纳入慈善项目，符合社会发展趋势，也可获得更高的社会价值，如《“明善”计划实施章程》第六条规定：救助项目的周期将视善款筹集情况而定，每次落实救助行动前，理事会按照本计划制定的评估标准，对救助对象的状况进行评估，并最终经集体讨论确认。对于特殊项目，经理事会主席\总干事批准也可聘请理事或理事单位以外的专家参与评估和提供咨询。同时，“明善”成立了青少年视力矫治中心用于免费帮助改善青少年的视力。[⑦]

    这些标准都是高度概括的，在具体的实践中根据实际情况进行调整补充，从而细化灵活，有时可以把不同标准结合起来以求最优效果，但最终目的是能够把光明带给最需要的人。

 

    首先红十字会由款项制定大致的计划，再根据调查的相关资料交由“明善”理事会评估。“明善”救助计划理事会章程中第六条明确规定：“救助项目的周期将视善款筹集情况而定，每次落实救助行动前，理事会按照本计划制定的评估标准，对救助对象的状况进行评估，并最终经集体讨论确认。对于特殊项目，经理事会主席\总干事批准也可聘请理事或理事单位以外的专家参与评估和提供咨询。救助金额、受惠人数等视善款情况而定，救助金一般用于患者的医疗费用。经理事会理事全体同意批准的特殊项目可不受此限制。”第八条明确规定：“眼角膜受赠者的确定，由理事会制定方案，交由苏州市眼库（常熟二院）负责”。

    接下来根据理事会确定的救助名单，由红十字会联系救助者，开展救助活动。并进行助后的跟踪调查。在章程中可以看到相关规定，例如第九条规定：“市红十字会及理事会总干事共同负责定期追踪反馈救助对象相关信息，并做好资料整理工作，利用网络进行公布。”

    在具体的实践活动中，红十字会以及各相关部门认真地执行上述标准，并按照流程来实施救助计划。苏州市红十字会“明善”爱心救助计划实施“百万元爱心送光明”大型行动就是一个成功的典型。在这个大型行动中，首先是零距离眼镜公司决定向红十字会捐赠价值100万元的眼镜，包括价值200元的框架眼镜4500副和100元老花镜1000副，红十字会随后联系民政局和各个学校委托他们深入实地调查收集潜在受助者资料，然后红十字会分析整合后把资料交给“明善”理事会，理事会经过讨论和研究最终确定名单，再通过各个区红十字会发放到受助者手中。包括孤寡老人，贫困家庭，民工子弟学校和其他贫困学生等等。活动从2006年5月28日开始至2007年4月27日结束，整个过程十分顺利，受助者的筛选符合标准，流程比较合理，满足了社会上弱势群体的需求。这次活动在社会上引起很大反响，真正实现了送光明的目的。

 

    “明善”筹款方式独到而新颖，充分汇集并整合社会各界慈善资源，不仅仅是财，还包括物、力（服务）等等，形式多样，投入在慈善之中，“人尽其才”，各自发挥最大社会效用，实现收益最大化。

    “明善”救助计划的义演由苏州中学，苏州市红十字会共同举办，在募得善款的同时，也产生了积极的宣传作用和广泛的社会效应，有利于营造慈善氛围，推动公众慈善意识的觉醒。

    2009年6月14日晚，在苏州市会议中心，苏州中学的学生为市红十字会“明善”眼库进行义演。帷幕拉开，展现在观众面前的是有强烈红十字内涵的场景——有的在战场上为伤员包扎、有的在抬伤员，有的在献血、有的高举着红十字旗帜，同学们真切的表情与师生深情地朗诵，把在场所有人都带入了红十字人道、博爱真情相汇的世界。

    师生们将自己的绝活纷纷亮相，师生四重唱，踢踏舞，小提琴合奏，《管乐五重奏》，《拉拉操》，大合唱……精彩非凡的节目给每个人的印象是如此的深刻，演出结束后，许多观众上台献花，对他们的爱心善举表示谢意。有的迟迟不愿意离去，想再近距离目睹一下苏州中学这些富有社会责任感的老师和学生们的风采。

    义演后，苏州中学戴校长将售门票所得的近55000元善款交给了市红十字会严会长，他们都感言，今天的演出是学生和家长们爱心善举的一种表现，对培养学生富有社会责任感有着十分重要的意义。

    “明善”救助计划以雨村美术馆为平台，借助红十字会的公信力在苏州当地和省内外动员书画家捐赠作品，在网络上拍卖，筹集善款，所得款项用于红十字会建眼库、治眼疾、送光明。

     上图是义拍网拍卖流程图，参与义拍活动者需先登陆“明善”艺术品义拍网（www.msart.org.cn），填写注册信息。“明善”网工作人员对注册者进行身份认证，在成为本网站正式会员后可参与义拍。点击首页显示的拍品，进入以及了解详情，选好作品后进入义拍流程。

    “明善”义拍网义拍周期为每月一次，每次活动持续时间为10天，在竞拍的10天中，出价最高者获得拍品。作品根据实际情况分为有底价拍卖和无底价拍卖。有底价作品是在原作品价格（由艺术家本人提供）的基础上，逐次以既定数额上拍，金额高出者胜出，获得拍品，网站工作人员会在第一时间与此会员取得联系，拍款到达“明善”义拍网指定账号后，工作人员将在三个工作日内把作品发出。拍款分为三份，底价归还给提供作品的艺术家，剩余部分总额的5%作为网站日常运作资金，其他的95%将全部用于红十字会“明善”眼库建设，资助眼疾患者。无底价拍卖则是以0元起拍，在10个工作日内，出价高者获得拍品。所得拍款分为两份，其中5%用于网站日常运作资金，剩余95%全部用于“明善”眼角膜库建设，资助眼疾患者。义拍活动中，苏州市红十字会和“明善”义拍网共同为所有相关爱心人士颁发爱心捐赠证书，以表谢意。

义拍通过运用网络这个新兴媒介，将“明善”救助计划的影响力大大提升，善款来源从苏州本地延伸到周边地区，甚至港澳台。

    苏州市红十字会在苏州各大爱心超市内设募捐点，由公民个人自愿捐款。从这个渠道获得的善款相对有限，据粗略估计，2009半年获得善款不足万元。但这种方式的募捐首要任务是宣传，其次才是筹集善款。这种筹款方式充分体现了慈善自愿捐款的本质，积聚点点爱心，调动了公民互助行为，起到良好的社会宣传效果。

江苏豪克眼镜有限公司等众多企业捐款约三百多万元，是“明善”救助计划资金的重要来源。其他企业也不同程度地捐款。

    除了形式多样的资金筹集，“明善”救助计划更整合了各界的物质资源和无形资源——服务。如苏州市六六视觉有限公司捐赠的100枚国产人工晶体，供手术使用；苏州市零距离眼镜广场提供的价值200元的框架眼镜4500副和100元老花镜1000副，共计眼镜5500付；苏州市温州商会向市红十字会捐赠的502台价值两万五千元的收录机等等，这些物质资源，都通过“明善”救助计划，流向了最需要的人群，得到了最充分的利用。另外，“明善”救助计划联系苏州本地多个义工组织，筹集志愿者服务，牵线海维视眼科等众多医疗机构，筹集手术和视力检查等专业服务。

    通过多样的筹集方式以及红十字会的凝聚力和公信力的感召，“明善”救助计划将众多爱心汇聚，让每一个捐助主体都成为人道、博爱、奉献的实践者和参与者，共同演绎救死扶伤、扶贫济困、关注民生、构建和谐的又一曲“爱的奉献”。

 

    “明善”救助计划的资金运作，相比善字系列其他救助活动，有鲜明的特色。

     “明善”救助计划的资金运作，不单单是调控货币资产即善款，更多地涉及实物和无形资产的管理。如捐献的眼镜、收音机、人工晶体、视力矫正设备以及定期视力检查服务和手术服务等等，都由苏州市红十字会和“明善”理事会缜密地安排、协调和管理。

“明善”救助计划汇集并整合周边可利用慈善资源，充分挖掘有形、无形资产，多元投入慈善救助，将慈善资源社会效用最大化，实现收益最大化。“明善”救助计划的常规性活动——春光行动，这个关于贫困白内障患者的救助活动，就是一个最好的例子，活动的启动资金来自85岁老人个人捐助的5万元，海维视眼科提供服务，手术前体检，手术，康复治疗，手术场地和设备等等，手术所用的人工晶体由六六视觉科技有限公司提供，而手术前后中接送老人以及康复后的慰问表演由来自各学校的志愿者和梦想树义工组织负责。整个救助计划，充分调动了社会各界的慈善力量，优化整合多元的捐助主体优势，使慈善资源社会效用最大化，实现收益最大化。

 

    慈善组织的资金应当遵循“坚持慈善为民、服务为本、严格高效、公正透明的原则”，让每笔善款用在最恰当的时机、最需要的人群、最合理的地方。而这离不开合理的资金的监管。

    “明善”救助计划资金的监管从内外两方面进行，真正做到了让捐赠者放心、弱势群体得益、全社会满意。“明善”理事会由政府、捐助主体和红十字会共同组成，资金进入红十字会的账户后就进行了详细的资金使用记录，每一笔费用支出都有据可查，并定期由红十字会相关部门对资金的使用情况进行监督审计，在理事会议上公布审计结果。同时，在尊重救助对象意愿的基础上，定期在一定范围内公示受助者情况。另外，“明善”救助计划的资金使用明细定期在相关网站上对外公布，网站上设有论坛等交流反馈模块，能与公众进行交流互动，接受社会监督。

 

 

    “明善”救助计划作为红十字会的慈善活动，它为广大眼疾患者，尤其是白内障老年患者和近视的青少年患者带来了福音，其意义是不言而喻的。但是“明善”救助计划的运作需要资金支撑，需要有志愿者的服务，需要社会的支持。这一切都离不开品牌宣传。通过有效的宣传，红十字会可以让社会大众更加了解“明善”救助计划的由来、内容、筹款方式、日常管理、资本的运作，认识到“明善”救助计划的确是利国利民的善事，的确是“善”字系列救助计划中一个与众不同、不可或缺的一部分。正如苏州市红十字会原副会长郝如一所言：“宣传是红十字会工作的半壁江山。”

 

    红十字会与各爱心人士和单位强强联合，互动互进，在主流媒体及大众舆论的积极配合下，串起爱心链，开展一系列广泛丰富的实事助民活动，一传十、十传百，品牌效应得以充分发挥，人道主义精神得以弘扬。以“明善”眼库的成立为例，各方宣传主体以其独特的方式，从不同的角度对“明善”眼库加以宣传。

    其一，根据《苏州市遗体捐献的暂行办法》和《中国红十字总会关于推动人体器官捐献及试点工作的意见》的要求，结合苏州市的具体情况，苏州市红十字会和苏州市卫生局联合发文《关于设立苏州市红十字会“明善”眼库的通知》，详细介绍了眼库建立的背景和意义，捐献眼组织的流程以及眼库的监督机制。这充分发挥了政府这一宣传主体的作用。可以看到慈善事业社会化的推进，与政府的倡导和政策扶持有极大的关系，因此政府的管理理念与政策导向对“眼库”建设有很大的促进作用。

    其二，媒体在宣传中发挥了重要作用。媒体广泛宣传捐献眼组织的意义和流程，使更多的人参加到爱心队伍中来。如利用苏州电视节目的影响力，聘请苏州电视台的主持人担当眼角膜捐献的爱心大使，可以让更多的民众了解眼角膜的捐献和愿意捐献自己的眼角膜。

    其三，红十字会大力宣传眼库建设的相关信息。红十字会利用其会员医院基地，建立固定的宣传窗口，对有志向捐献眼组织的人员进行宣传。印制捐献眼组织的宣传手册，在各市、区红十字会和闹市区、社区等的宣传点发放。利用红十字会驾驶员救护知识培训基地，发放捐献眼组织的宣传手册。利用典型的先进事例，录制宣传短片在各闹市区大屏幕和红会网站进行宣传。设立眼库咨询热线电话，及时解答各种疑问，提供相关服务。

    其四，理事会企业在眼库宣传中也发挥重要的作用。随着社会的发展，企业的经营理念也在不断向前发展。从以前简单的追求经济利益到越来越关注社会效益，参与慈善活动，投身慈善事业成为很多爱心企业家的第二事业，一份单纯的爱心则是众多爱心企业的原动力。在苏州市红十字会“明善”救助计划中就涌现了一批爱心企业，其中豪克眼镜公司是其中的代表之一。华成房地产公司、豪克眼镜公司等捐献了58万元用于其建立眼库，而且免费发送一些眼镜，向更多的顾客宣传眼库的相关知识。

    其五，眼库的宣传自然少不了志愿者的大力支持。红十字会拥有大量的志愿者，他们自愿发放传单，给社会讲解眼库的相关知识，让人们更加了解眼库。

    其六，“明善”救助计划，不仅仅拥有眼库的宣传主体，它还有自己独特的宣传主体——受助者。受治疗的白内障患者，近视青少年，角膜捐献的享用者，他们在接受“明善”计划的帮助之后，会不自觉地把“明善”介绍给他们周围的人，而且会进一步关注“明善”救助计划，使“明善”救助计划在民众中广泛传播开来。

 

    宣传不仅仅是宣传主体的事情，而且关系到宣传手段的选择。宣传手段可以把一个个宣传主体联系起来，使之成为一个网络体系，宣传行之有效，才能真正体现出品牌营销的魅力。

    报纸、杂志、广播、电视等媒体是大众了解社会最广泛的渠道。“明善”救助计划的品牌营销当然牢牢要抓住这一宣传渠道来介绍自己。每一次“明善”救助计划的活动，都会邀请媒体参加，有新闻价值的部分会写成新闻稿发布在报纸或电视上。例如，市红十字会聘请苏州电视名牌节目《新闻夜班车》主持人舒静作为红十字会角膜捐献爱心形象大使。红十字会十分重视新闻媒体的报道，不仅邀请专业的新闻人来撰写宣传稿，红十字会内部也有通讯员撰稿，据统计，每年都至少有400篇稿件在市级以上媒体上发表。这说明红十字会在对“明善”救助计划的宣传力度上是颇下功夫的，把红十字会的“人道为本，博爱为怀，奉献为荣”精神广泛传播，让更多的人了解红十字会，了解“明善”救助计划。

    在信息社会，网络成为普遍的交流方式。“明善”救助计划的品牌营销自然会在网络宣传上展现风采。红十字会专门设立了自己的网站，设有组织建设、红十字青少年、志愿服务、对外交流、基层风采、政策法规、红十字知识等栏目。为了保证这些信息的时效性，每天都会有专门的工作人员更新网站，也使“明善”救助计划始终处于最新状态，方便人们对“明善”救助计划的了解与监督。2009年5月16日，在苏州市雨村美术馆，市红十字会携手文联举办“明善”艺术品义拍网开通仪式暨“光明与爱心”美术作品展。苏州开通红十字会“明善”艺术品义拍网，为建全国同类城市第一个眼库募款，首批9幅作品拍出16.2万元，这不能不说是网络宣传给明善计划带来的积极影响。

    红十字会为了宣传“明善”救助计划开展了一系列的活动。其中2009年6月14日晚，在苏州市会议中心，苏州中学的学生们在这里为市红十字会“明善”眼库进行义演，为“明善”眼库募得近55000元善款。这很大程度上说明义演在宣传“明善”救助计划上起到了很大的作用。活动不仅让年轻一代了解了“明善”，并参与其中，为“明善”奉献自己的力量，而且让广大民众从感性的角度认识了“明善”，更容易接受“明善”。“明善”志愿行，首届“小记者，小主持人”夏令营又添新亮点——苏州生活广播网联合苏州市红十字会共同举办这次夏令营活动，苏州市红十字会“明善”救助计划理事单位苏州零距离眼镜广场和苏州海维视眼科提供10位免费名额给贫困生，参与夏令营活动，让他们也来感受假期的快乐。这种宣传更加实在地体现了“明善”利民的慈善性质。2009年5月16日，在苏州市雨村美术馆，市红十字会携手文联举办的“明善”艺术品义拍，让宣传范围更加扩大到艺术家群体，让艺术也彰显出爱心的色彩。这些活动极大地宣传了“明善”计划，让更多的民众接近“明善”，认可“明善’。

    《中华人民共和国卫生行业标准》、《中华人民共和国卫生部眼库标准》和苏府[2006]116号文件《关于印发苏州市遗体捐献暂行办法的通知》等一系列政府政策法规已经将眼角膜移植列入其中，眼库建设也是大势所趋。因此红十字会开展的“明善”计划也是顺应时代潮流，多方的政府发文从政策层面上给予“明善”计划的实施支持，实际上也是一种官方的宣传。

    同时，苏州市红十字会和苏州市卫生局联合发文《关于设立苏州市红十字会“明善”眼库的通知》，详细地介绍了设立眼库的背景和意义，让群众深刻了解眼库是利国利民之举，更加拥护眼库的建立。捐献眼组织的流程也让大家了解一些眼库的具体细节，提供一个积极捐献眼组织的平台。发文中也涉及到多种眼库的宣传方式，既为人们认识眼库提供途径，也为人们监督眼库的运行提供窗口。

    红十字会为了宣传“明善”救助计划，印制、散发了大量传单，这样更加深入基层群众，令更多普通百姓了解“明善”计划。还有一些关于知识问答的传单，主要是用于一些专家对于群众普遍疑问的解答，比如说，哪些人群不能捐献眼角膜之类的问题，有关专家会给出清晰明确的答案，让群众更明了“明善”的操作与运行。通过这样一种接近民众的宣传方式，“明善”救助计划逐渐深入民心，起到了品牌营销效应。

 

    “明善”救助计划的宣传工作为“明善”取得的成就做出了重要贡献。“明善”宣传工作具有以下特点：

    （1）宣传主体的多元化 

    正如上文所说，在“明善”救助计划具体救助项目的宣传中，其宣传主体并不是单一的某一部门或某一组织，而是一个多元化的宣传主体。如在有关苏州市红十字会“明善”眼库宣传的过程中，既有苏州市卫生局和红会向相关医院联合发文，也有新闻媒体网、门户网站的广泛宣传，通过多元化的宣传主体在不同领域的宣传，可以使“明善”得以在不同的社会群体中得到更大的认知，从而达到宣传的效果。

    不同的宣传主体由于他们在本身条件、宣传对象及宣传预期等方面的差异，其采取的宣传方式必然会有所不同。政府部门为了让相关的机构或组织告知或通告某些事项，往往采取发文的方式进行，而新闻媒体的宣就是为了让广大群众能够了解特定的情况，因此采取新闻、广告或报纸等形式进行宣传，这些都是因为宣传主体的不同而导致的宣传方式的不同。“明善”项目宣传主体的多元化，则决定了其宣传方式必然具有多样性特征。

    （3）宣传对象的针对性 

    “明善”救助计划宣传工作的另一个鲜明特点就是其宣传对象的针对性。在宣传工作中，“明善”针对不同的宣传对象，充分考虑宣传对象的社会经济文化背景等，确定宣传目标，采取有效的宣传方式进行项目的宣传。“明善”资金很大一部分来源于慈善企业家的捐赠，而这部分捐赠则是“明善”理事成员会利用本身所具有的号召力，影响其身边的企业家或成功人士，从而募集来的。而“明善”针对普通群众的宣传在于介绍与保护眼睛相关的各种知识及向广大群众介绍“明善”，希望人们能够关注“明善”，加入“明善”，让“明善”做得更大走得更远。这种有针对性的宣传，不仅节省了宣传成本，降低宣传的费用，而且宣传效果更加明显。

    （4）宣传方式的创新性 

    “明善”救助计划运作三年多来，其内涵和外延都在不断地发展和完善，具体的救助项目也在不断丰富。新的项目的产生和运作，原有的宣传方法必然无法满足新项目的宣传需求。因此，“明善”救助计划的宣传工作随其不断发展也在不断地创新之中。如，在青少年视力矫治中心将正式运行后，为了向广大青少年宣传护眼知识和更好的对矫正中心进行宣传，矫正中心工作人员走进平江区、沧浪区、吴中区、园区等8 所小学，进行免费验光服务，并赠送视力康复手册，有的还给学校开展视力保护讲座；在筹建“明善”眼库的过程中，为募集资金开通红十字会“明善”艺术品义拍网，介绍义拍的详细情况，号召更多的人投入到慈善事业中。

 

 

    “明善”计划实施以来，虽然取得了较好的救助效果，运作情况良好，但毕竟属于“善”字系列救助计划的新型救助项目，在实施救助的过程中，仍然产生了一些问题，即“志愿失灵”现象的发生。

 

    “明善”相对于其他善字救助项目来说可以说刚刚起步，理事会成员尤其是一些慈善资源的来源较为单一，相关部门对本项慈善事业的积极性还有待提高。“明善”计划通常是在项目需要向企业筹集善款时，才号召各理事会成员捐款捐物。其实，通过调查发现，许多爱心企业都有一种切实参与到慈善项目的宣传、管理、策划等运作中去的诉求，这不仅仅是对其所捐善款是否得到有效运作的监督，更能给企业一种真正作为慈善事业主人翁的意识，这种主人翁的意识可极大提高各理事单位投身慈善事业的积极性，利于慈善事业的发展。如何把企业的积极性调动起来，还任重道远。

从我们搜集的资料与采访中可以看到，“明善”计划采取项目式运作，就是慈善资源的筹集，以单个活动的需求为标准，“以支定收”。这种运作模式可以有效的使用资金，避免资金收支的缺口。可是项目式运作的缺点在与他的系统性与确定向较差，没有一个长期的救助计划，单靠互相联系松散的活动支撑，要想在公众心中留下很深刻的印象，是有一定困难的。

    慈善活动都需要有一个专业的慈善项目组织管理人才，在我国这是最为棘手的问题。据一项调查现实，目前我国慈善组织工作人员的性质是：专职人员占60.03%，退休和兼职人员占39.97%，年龄结构：50岁以上占52%，31至49岁的占32%，30岁以下的仅占16%；学历结构：大专以下的占66%，本科以上的仅占34%。显然这样的结构是难以提高组织的自身能力的。就“明善”计划来说，在红十字会工作的正式员工只有9人，虽然极大提高了人力资源的利用效率，但是专业化程度较低。经验告诉我们，只有在分工细化的基础上，才能切实提高组织的运作效率，比如，可以设立专门管理善款的会计人员、专门负责与国外慈善机构打交道的外语专才以及在宣传方面的美工人才、策划人才等等，专业化的运作才是慈善项目高效运行，继续走下去的“王道”。

    在“明善”救助计划运作中，一共接收到了两次投诉，一是青少年矫治中心的仪器设备老化，使一位前去接受救助的学生眼部发炎，二是在矫治过程中，受助者感到作为志愿者的企业员工在向他推荐本公司的产品。这说明“明善”救助计划实施的规范性还有提升的空间，对企业存在的“道德风险”需要加以规范与防范。并且“明善”救助计划要切实协调好企业社会利益与自身经济利益的关系，为其一心一意的做慈善打好基础。

 

    “明善”救助计划存在“收支”不平衡。问题主要存在于，支持“明善”计划实施的资金规模与数量有待扩大与提高，在苏州市红十字会本身“节流”，即高效利用善款的前提下，广泛的“开源”——吸引更多的爱心企业加入到“明善”救助计划，显得十分关键。在“德善”等之前的“善”字系列救助计划中，外资企业的参与比例较高，而在“明善”中，民营企业却成为了中流砥柱，起到了重要的作用。今后可以通过宣传，让民营企业在慈善事业中继续发挥更大的效用，同时也要调动各种力量，弥补慈善资源供给不足带来的缺口。

 

在宣传方面存在的问题主要在于宣传的力度还有待提高，具体表现为，对“明善”救助计划的宣传总是仅仅出现在举办活动的前后一段时间，当未举办活动时，“明善”的宣传相对消沉，唤起公众慈善意识的作用不大，没有达到一个长期的宣传效果。因此今后应集中宣传与持续宣传相结合，典型宣传与普遍宣传相结合，以点带面，自我宣传与公众宣传相结合，大大提高“明善”宣传力度，加强社会慈善意识。

 

    （苏州大学暑期社会实践调研报告，课题组成员：李晓晨、王舒君、吴茂坤、李晓熔、冯斐、陈曼曼、季鹏飞、孙玉春；指导老师：宋言奇、郝珺。调研活动得到苏州市红十字会的大力支持，特此鸣谢！）