红十字品牌：是战略是文化也是公信力
郝如一
原本属于经济学范畴的“品牌战略”，早已被推而广之到人道救助和公益慈善领域。从中国红十字总会、红十字基金会到一些地方红会，都把品牌建设上升到关注民生、塑造形象的战略层面。一批口碑响亮、效果显著、民众欢迎的红十字救助品牌、形象品牌、在打造中应运而生，例如“博爱送温暖”、“博爱一日捐”、“博爱家园”、“阳光关爱”、“救心行动”、“玉米行动”、“红标行动”、“千万人帮万家”、“微尘”、“慈善万人行”、“红运研究”、“天使计划”、“善字系列救助计划”等等等等，不一而足。
然而，我们引以为豪的品牌战略，今年却因“郭美美炫富”引发网络事件而蒙受负面影响，有的甚至遭受质疑和诟病,不同程度的影响了筹款和救助效果，也损伤了品牌形象。这故然遗憾，但也值得反思。
作为一种战略，红十字品牌是需要创新设计、精心打造、培育爱护和认真管理的。中国红十字总会不久前专门召开品牌管理研讨会，目的正是如此。从全局而言，红十字本身就是个总品牌，各具体项目品牌则是子品牌。总品牌若是因“郭美美事件”而蒙不实之诟的话，子品牌难免不被波及，品牌的公信力也会受到质疑。反之亦然，总品牌和子品牌之间是是互为因果的，我们应该明白这个道理。
我们要在反思后振作起来，百年老店怎么可能让郭美美在三天就打得稀里哗啦？从总会到地方分会，我们的辉煌业绩国人世人有目共睹，品牌建设的显著成效同样不言而喻。在新的一年里我们不仅应该坚持品牌战略，而且要加大品牌建设的力度，完善老品牌，打造新品牌，让更多优质子品牌造福弱势群体，用更加透明规范的子品牌形象去提升总品牌的公信力。
华建敏会长在中国红十字会九届三次理事会闭幕时指出，红十字文化是中国红十字会的“软实力”，关乎社会道德水平的提升。笔者以为，现在总会对红十字运动理论研究和红十字文化建设的重视是前所未有的，相信能成为2012年各地红会的共识和愿景。红十字品牌从广义到狭义，从内涵到外延，无不具有文化的元素。品牌运作的本身就是宣传与实践红十字文化的过程，也是对红十字运动核心价值的具体诠释。青岛市红十字会更是把“微尘”这个品牌做成一系列的文化产品，诸如电影故事、电视节目、诗歌、歌曲、相声、报告文学，甚至还设计了专门的标识，进行了工商注册，成为青岛市著名商标。这非常值得各地红十字会在品牌建设中借鉴。
新年新形象，品牌更闪亮。但愿红十字品牌建设更具文化内涵与韵味，成为红十字会“软实力”的构成要件，为进一步提升红十字这个总品牌的公信力而不遗余力。
