【观察思考】
红十字会网络舆情应对研究
朱金才
随着改革开放的深入，各种矛盾的凸显，新媒体的兴起，我国的舆论情况越来越复杂。舆论是一把双刃剑，一方面能很好的传播一个组织或个人的良好形象，另一方面又能置其于整个社会的误解和指责中。红十字会处在这样的社会大背景下，必须要对当前的社会舆论情势有清醒的认识。学习舆论规律，树立新媒体时代的舆论意识。这样才能更好面对舆论危机，提升自身形象，推进红十字事业的发展。
一、我国网络舆情的新形势
改革开放以来，我国社会发展取得了长足进步，但也面临着诸多问题，其中包括经济发展不平衡、贫富差距日益扩大、社会阶层的分化、腐败问题日益突出以及各种国际争端的出现。社会环境的变化必定会反映到人们的认识上来。矛盾的不断出现也激发了一轮又一轮的舆论危机。
社会存在决定社会意识。只有立足在这样的社会大背景下，才能对当今中国的舆情有精准把握。“虚拟社会是现实世界的延伸，国情决定网情，实情决定舆情。社会情绪和种种矛盾有可能通过网络形成民众意识上的聚集和互动，最终形成强大的社会舆论。”
传播技术的革新使舆论制造和组织功能空前增强。智能手机的普及，微博、微信等新兴传播方式的推广，使得信息传播的速度和广度前所未有的增加。这也为舆论的迅速形成以及发展创造了条件。
与此同时，中国的网民构成也发生了巨大变化。网络舆论背后是网民，网络舆论主要是网民的舆论。因此对现阶段的中国网民有个清楚的认识是必要的。
首先，当今网民的主体多是80后、90后。他们的知识水平相对高，思维比较活跃，信息获取渠道多，思想观念和价值取向趋于多元化。因此现阶段中国网民的公平意识、民主意识更加强烈。
其次，现阶段网民对环境认知的需要，不仅表现为对新闻信息的高度关注，还表现在对“知情权”的高度重视。并且他们具有强烈的自由表达愿望，同时也把这种愿望在网络中付诸行动。
结合网民的构成及其在网络中的表现。当今中国的网民思维具有以下特点：
首先质疑成为一些网民思维的基调。这是由多种原因造成的。一方面是社会普遍的诚信缺乏。其次质疑是对传统教育的一种反叛，也是一些网民个性表达的方式。信息的多元化，人们易于失去判断，质疑成为了一种必要。
其次，简单化的思维方式。这表现为他们对一些事物或人物的判断是建立在简单的价值框架上的。用“是”或“非”来评价一切。同时，他们喜欢用贴标签、符号化的方式来简化复杂事物。
网民的思维特点导致他们在对待一些事件时一方面会质疑权威，另一方面又会简单分类，一刀切。
总而言之，当今中国各种矛盾突出，舆论危机不断发生，信息化的深入，新媒体的出现，以及网民的阶段性特点，中国的舆情出现了新的特点和形势。因此，对于置身于舆论场的个人和组织而言，必须清醒的认识到现阶段的舆论大局，与时俱进，采取切合实际而又行之有效的策略，化解危机，传播自己。
二、红会网络舆论危机应对建议
（一）建立健全网络舆情监测机制
新媒体时代，信息传播十分迅速。舆论的形成、传播到扩大所需要的时间越来越短。因为受众容易受到初始信息的情感倾向和价值倾向的影响。所以，对于涉我信息一定要及时监测，并迅速采取应对措施。如果应对不及时，会造成非常被动的局面。因此，为了防患于未然，做好舆情监测十分必要。
舆情监测可以分为两部分。第一部分是自我监测。通常的手段包括浏览新闻、即时通讯、微博、微信、贴吧、新闻跟帖等来发现涉我网络信息。亦可以使用智能搜索软件自动适时抓取。
第二部分是委托监测。也就是委托专业技术和舆情监测机构代为监测本组织的网络舆情。通常这些专业机构都有比较先进的网络舆情监测系统，形成了一套比较完整的网络舆情监测理论体系、工作方法、作业流程和应用技术。因此监测结果会比较全面和科学。
目前市场上网络舆情服务机构有如北京北大方正电子有限公司、北京托儿思信息技术股份有限公司、中国传媒大学网络舆情（口碑）研究所、复旦大学舆情研究实验室等检测机构。
网络信息监测收集后还要进行分析和判别。既不能草木皆兵，更不能麻痹大意。这就需要我们要具有网联网思维以及专业的知识水平。因此，红会建立专门的舆情监测机构是必要的。
（二）建立健全网络舆论引导机制
在互联网时代，面对舆论危机，简单的堵或者不闻不问已经不适合了。所以，在舆论危机出现的时候，必须要有专门的机构去应对和引导。如果应对不当或者处理失误就很有可能火上浇油，使我方处于更加不利地位。
网络舆情日趋复杂，舆论的引导需要有专业人员和正规的应对机制。因此，红十字会的舆论引导机制建设是十分必要的。
（三）树立及时应对，解决问题的观念
在新闻传播中有这样一个规律，即第一手信息对受众的影响非常大。一件事情在网络上能够在很短的时间内成为舆论热点，并且迅速传播。如果我方应对迟缓，那么谣言就有了广阔的市场。
以郭美美事件为例，因为应对不及时，方法不得当，致使红会遭受了严重的损失。如果当初能够及时应对，有效解决问题，那么事件的走向和结局绝不会像今天这个样子。
面对突发事件，不仅要及时发声，而且要树立一种解决问题的态度。信息传播速度越来越快，信息源的增多，网民对信息公开的需求也越来越强烈。因此，舆论危机发生后试图堵截信息是不明智的，这样会导致危机的进一步扩大。只有把问题解决了，才能从根本上引导舆论，否则会导致危机的进一步扩大。
对于能够马上做到的事情，则要马上解决，这样不仅可以引导舆论，而且可以反败为胜，树立高效透明，负责任的社会形象。对于无法直接解决的问题，则要以公开承诺期限解决的方式，缓和情绪，平息舆论事态，并尽快兑现解决实际问题的承诺。如果要从根本上解决问题，则要对问题的主要矛盾予以解决。只有从根本上解决了问题，才能彻底杜绝危机的再次出现。红会要想避免一次又一次的舆论危机，必须解决出现问题的根源。否则会在一次又一次的危机中应接不暇。
（四）有效利用新媒体，团结意见领袖
郭美美事件后，红会的社会形象遇到了严重的挫折。面对这样的困局，如果继续固守传统的宣传方式的话，对红会的发展是十分不利的。因此必须要顺应时代潮流，与时俱进。
传统的媒介如报纸、电视、广播的影响力日趋衰弱，而微博、微信等新媒体的影响力则越来越大。红会可以利用这些新媒体进行自我宣传和舆论危机应对。要避免宣传成为呆板乏味的公示栏，应该根据现今网络舆情的特点进行有针对性的宣传。
在当今的网络舆论中，意见领袖起着很重要的作用。当今网民对权威一方面对抗，不信任。另一方面，又推崇那些能够代表他们的意见领袖。意见领袖一方面能够代表相当一部分网民的心声，另一方面，也能够很大程度上的影响网民对一件事情的看法。因此，对意见领袖，决不能等闲视之。一方面，红会可以借鉴意见领袖的宣传方式。另一方面，也可以通过意见领袖来发布信息，击退谣言，传播自身的价值观。
三、结论
我国目前正处在转型期，各种矛盾突出，舆论危机频发。信息化不断深入，新媒体影响广泛。我国网民现阶段的思维方式具有习惯性质疑，简单化的特点。在这样的背景下，我国的网络舆情也呈现了新的形势。面对网络舆情，红会必须紧跟时代，采取恰当的措施来应对舆论危机和宣传自身价值。因此建议红会建立健全网络舆情的监测、引导机制，树立及时应对、解决问题的观念，同时还要有效利用新媒体，团结意见领袖。
打铁还需自身硬。红会还要加强自身的建设和改革。只有红会自身越来越透明，而且所采取的行动越来越合理的时候，才能真正的走出舆论危机。否则，只会对接踵而来的危机手忙脚乱。当红会的改革成效让大家看的到，当红会的行为让民众信服的时候，广大的民众就是最好的舆论宣传者，他们也是最好的舆论危机应对者，这才是根本，也是红会最应该考虑的地方。
（作者单位：苏州大学社会学院）
