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 发布日期:2006-5-8 22:53:40 发布者:[管理员]  来源:[本站]  浏览:[]  评论:[ 字体:   

策划·手段·评估
——如何开展红十字会宣传工作
 
郝如一   
 
  本人有句“名言”:宣传——红会工作的“半壁江山”,在全国红会系统有点知名度。然而,更有影响的是苏州的红十字宣传工作成效。现结合我们的运作实践,将方式与技巧概述如下:
  1.宣传的策划
  (1)年度活动的策划
  每年年初,都应配合全年工作计划,对重大事项进行全年宣传活动的策划,包括次数、时间、内容、场地、形式、规模、投入的经费、达到的效果、进行的评估等方面,尽可能编制一个规划,做到心中有数,保证按时运作。例如去年是我会成立八十周年、今年上半年又要召开“五大”换届,我们对这两大活动的宣传都有详细方案,效果比较理想>>>配图片。

  (2)定期活动的策划
  定期活动包括纪念日等相对固定的“涉红”宣传活动。大致有以下几种:
  ▲ “5.8”世界红十字日。要做到精心策划,严密组织,既突显每届的主题,又结合本地实际选择宣传内容,例如人道传播、筹资募捐、献血捐髓、志愿服务、赈济救助等等 >>>配图片。尽量把事情搞大,也可大小结合。
  ▲“6·14”世界献血者日。此事宜与当地献血办和中心血站密切配合。例如去年首个“6·14”,我们对在苏州大市范围内开展的纪念活动先行策划,并召开会议向各县级市和区进行了布置,同时邀请记者参加,把策划方案公布给大家。在市区,我们散发纪念世界献血者日的广告招贴画5000张;策划印制了“6.14”纪念封5000枚、发放广告伞5000把。活动还邀请市区无偿献血受表彰人员及Rh阴性献血员免费游园,庆祝献血者自己的节日>>>配图片。
  ▲“8.1”《江苏省献血条例》、“10·1”《献血法》实施纪念日。都是无偿献血宣传的切入点,我们都会根据当年捐血宣传工作的侧重点,策划宣传的内容>>>配图片。
  ▲“9·10”世界急救日。这是中国红会今年起新开展的宣传纪念活动。苏州各地都搞了动作,但远不如总会和省及南京搞得声势影响大>>>配图片。

  ▲“10·31”《红十字会法》颁布实施纪念日。除1993颁布实施当年和1994一周年纪念日外,一般逢5逢10周年大庆都应安排活动进行宣传>>>配图片。

  ▲“
12·1”世界艾滋病防治日。要在当地艾防工作委员会协调下,配合卫生部门开展宣传活动。近几年红会参与成分渐增,主要体现在消除歧视予以关怀上。此外还有1月下旬的麻风防治日等>>>配图片。

  (3)临时活动的策划
  ▲今年一月为东南亚突发地震海啸灾民的大规模募捐,我市之所以效果特好,达到700余万元,为全国同类城市之冠,精心的策划和有效的宣传鼓动可谓功勋卓著>>>配图片。

   
有许多企业、事业单位想做点社会公益的好事,我们就帮助他们一起策划活动。例如外企“德善”救助计划>>>配图片、2004年5月台企华硕电脑有限公司建立万人流动血库,都产生了很大的社会影响>>>配图片。还有一些企事业团体报名捐献造血干细胞及现场采血样等>>>配图片

  ▲对每一例(9位)捐髓者造血干细胞的成功采集与送髓、移植后的表彰活动的宣传策划,也都是临时安排,但比较周密>>>配图片

  2
.宣传的手段

  (1)新闻宣传。建立一支通讯报道队伍,并与媒体建立起紧密合作关系,充分利用新闻媒体如广播、电视、报纸等进行无偿献血宣传,能收到事半功倍之效。只要是红会发展中具有新闻价值的人和事,都尽可能及时报道;凡重大活动、重要会议均邀请媒体记者采访报道。每年除记者撰写的新闻稿外,我们的通讯员在市以上各新闻媒体上发表的文章达400—500余篇次>>>配图片。我们还和中国红十字报以及苏州当地新闻媒体、年鉴等出版机构联办专版、专栏、专题节目>>>配图片

  ( 2 )网络宣传。网络早被称为第四媒体,而且是可以直接面向全球红会同行或关心红会的所有人的传播载体。为此我们早在新千年的“5·8”就开设了全国红会系统第一个地级市网站,也是全省红会第一个网站。5年来我们的网站3次改扩版,除常规栏目及页面外,不断增强新闻性,基本做到事件或活动报道24小时内上网宣传,最多不超过48小时>>>配图片。在省红会网站上,我市也是供稿最快最多的>>>配图片

  (3)广告宣传 。一是媒体广告,如在电台、电视、报纸做红十字公益广告。二是公交站台广告。针对其相对稳定性及公交车客流量较大的特点,对10条公交线路、30个公交站台设置无偿献血和骨髓捐献广告>>>配图片

  (4)会议宣传。  利用各种会议宣传红会工作,是传统的做法,但还是有效的>>>配图片

  (5)慰问宣传。  我们从1999年率先推出给献血员邮寄生日贺卡的制度,很受欢迎>>>配图片。从2003年起又与邮政局合作,向每一位合格献血员邮寄感谢信,同时告之:您的血液经检查合格,已经送到医院,用于挽救病人生命。对志愿捐献遗体、骨髓或器官的人物,我们也都进行慰问及同步宣传>>>配图片。

  (6)演讲宣传。组织各种歌颂红十字精神的演讲会并展开竞赛。我市的昆山、常熟、张家港、平江区在红十字青少年中开展较多>>>配图片。

  (7)文艺宣传。 一般采取两种方法,一是利用外来的资源,即上面下来的或是兄第城市的作品,二是苏州市自己创作的艺术作品。如本人和市群艺馆作家创作的歌颂建会80同年的朗诵诗、我们监制由市歌舞团演出的情景小品《红色的爱》;和姑苏天使艺术团合作宣传艾滋病防治等>>>配图片

  (8) 征文宣传。征文宣传包括征集口号、文章、摄影、美术作品,通过征文的形式,达到宣传的目的。征文、征稿等活动关键在过程,将这一过程的环节做深、做透、做到位,尽量扩大影响面,让更多的人参与到这一活动中来>>>配图片。又如黑板报联展评比、摄影作品比赛都是行之有效的方法>>>配图片。

  ( 9 )赠品宣传。以一些礼品、纪念品为载体,在上面印制红会宣传图片、口号、标志,集两者为一体,既实用又“布道” >>>配图片

  (10)应急宣传。如因突发灾难、事故,导致血液某血型告急,此时的宣传途径有:一是迅速与新闻媒体沟通,向市民通报什么血型告急;二是利用网站,呼吁市民踊跃加入到紧急献血的队伍中来;三是利用电视游动字幕的优势,简明扼要告诉市民目前什么血型紧缺;四是利用短消息群发功能,发挥信息传播快、幅盖面广、短时间内见效的作用;五是立即启动流动血库,采血车、献血屋工作人员也要打破常规,告之市民目前我们最需要什么血型,最大限度取得他们的支持。此法也适用于处理突发事件中的伤员急救、志愿者招募,以及开展募捐等。

  3.宣传的促进

  大范围、多容量、广覆盖的红十字宣传,对增强市民人道博爱意识、激发大家广泛参与这项公益救助事业,有着重要的作用。但是,宣传促进事业发展,宣传本身也要促进。可从以下环节入手:

  (1) 领导重视。领导的重视关乎红会发展,苏州红会工作一直得到市委、市政府、市人大、市政协的大力支持。如时任市委书记王珉、人大副主任周彩宝、市委常委组织部长邱岭梅、副市长朱永新、政协副主席程耀寰等都率先垂范,带头捐血>>>配图片。在五个月前召开的第五次会员代表大会上,省委常委、市委书记王荣作重要讲话;历任市委书记梁保华、陈德铭等也都出席红会活动>>>配图片。8月,市政府还专门下发了关于进一步加强全市红十字会工作的意见,这在我市历史上还是首次>>>配图片。

  (2) 加大投资。一是人员的配备:市红十字会由本人亲自主抓宣传,各部门工作的宣传策划及文字宣传自行承担,摄影宣传统一安排。二是经费的投入:广告宣传需要钱、节目编排需要钱、印宣传品需要钱,否则,要让宣传工作有成效、上台阶是较难的。近10年来,苏州大市范围在红会宣传上的年投入由六七万至六七十万元不等(不含无偿献血宣传每年100多万元),现在仅订阅红十字报刊每年就化十七八万元。三是设备的添置:如数码照相机、数码摄相机、扫描仪、碟片刻录机、电视音响设备、台式和笔记本电脑、投影机等。在我会除专业摄影师装备齐全外,每名专干都配三件套,即笔记本电脑、数码照相机、活动硬盘或闪存。四是建立宣传网络,及时准确抓住有价值的新闻信息进行采访报道。

  (3) 人才培训。 对从事宣传的人员定期进行培训,邀请专业人士进行专题辅导,请同行中经验丰富的通讯员介绍捕捉新闻的体会,对提高通讯员的业务能力大有益处。培训的面要尽可能扩大到各基层组织中具有一定的写作基础和爱好的人,这样在他身边发生的有价值的新闻,一般不会漏报。

  (4) 创新意识。每次从策划活动到具体运作,能否达到预期的社会效果,产生较大的社会影响,收到较好的社会效益,关键在创意。从前面介绍的内容看,我们总是尽量使各种宣传有所新意,减少雷同。

  4.宣传的评估 

  宣传策划的本身就应包含了评估的内容,对投入产出和结果进行评估,将有助于评价我们的工作是否有效,是否达到了预期的目标。
  (1) 投入、产出和结果。  投入包括在执行之前进行的策划,以及在活动进行之前所花时间和经费,其评估的内容包括:主要目标、主要信息、宣传渠道、宣传材料。评估产出主要看信息传播是否恰当,即针对性。其评价指标:信息数(如分发宣传册数或广播、电视的次数)、积极回应信息的人数。评估结果即活动的效果,其指标有:态度的变化、新增加的捐赠人数、献血人数或捐髓报名人数等。
  举例一:2003年6月26日,现场直播孙秀菊老师无偿捐献血小板的活动,这一节目播出前,全市仅有16人无偿捐献血小板(2002年10人),到年底达到81人,2004年179人。

  举例二:2005年1月,为东南亚地震海啸的募捐,苏州居全国同等城市之冠,在一个月里募得700多万元人人民币,参加募捐群体不断扩增,这和我们抓住感人故事大做宣传、主  办几场大型广场宣传成正比。评估其效果就看人数和钱数,因为我们没有采取任何行政手段搞摊派。
  (2)有效利用评估数据。收集到的数据构成客观调查的基础,分析这些数据,检查哪些执行情况与计划不符,问题出在什么地方?哪些与计划相符,如何进一步改进下一次活动,成功的失败的都对未来的策划提供有益的帮助,评估的目的就是不断改进宣传,发挥最大的效益
  (3)保持记录。基本的评估记录是有效性的基础,信息的收集,有助于回答以下两个问题:一是信息交流是否恰当,二是信息是否被接受。如造血干细胞捐献的宣传动员,3年来报名人数逐年增加,己有7000多人,其中昆山、常熟、张家港采血样分别达800-1000人,全市成功捐髓已达9人。这些指标均居全国同类城市第一,而且3年来始终保持这个地位,这和保持宣传力度和势头又呈正相关>>>配图片。再如自《献血法》实施以来,我们采取了一系列的宣传活动,取得的效果,下面一组数据颇能说明问题:
 
历年无偿献血情况(仅苏州市区数)
年份
人数
备注
1999
21941
 
2000
30393
 
2001
34215
 
2002
45611
 
2003
47800
 
2004
54000
 

  以上内容为苏州市红十字会十多年宣传工作的实践总结,难免谬误百出,挂一漏万。谨作抛砖引玉,供同道切磋。


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执政能力建设与海啸国际救援
——学习中共中央《关于加强党的执政能力建设的决定》的体会
郝如一
 
  中共中央在《关于加强党的执政能力建设的决定》第八部分中,就我党在复杂多变的国际形势下,如何领导人民为维护世界和平与促进共同发展作出贡献、如何正确应对国际局势,妥善处理国际事务和国际关系、如何争取良好的国际环境和周边环境等问题,作出了专门的论述。
  本人在学习这一章节时,联想到了前一时期的海啸救援工作。作为国际红十字组织的一个地方分支机构,作为政府在国际人道领域工作的助手,作为一名在红十字会工作十多年的“老红会”,作为主持并参与了苏州市的海啸救援国际行动的成员,我颇有一番体会。
  党中央在论述应对国际局势和处理国际事务的执政能力时,强调指出:“要坚持用宽广的眼界观察世界,提高科学判断国际形势和进行战略思维的水平。深刻认识国内大局和国际大局、内政和外交的紧密联系,科学把握世界的深刻变化及其特点,主动顺应维护和平、促进发展的时代潮流,正确应对世界多极化、经济全球化和科技进步的发展趋势,做到审时度势、因势利导、内外兼顾、趋利避害。善于从国际形势和国际条件的发展变化中把握发展方向,用好发展机遇,创造发展条件,掌握发展全局。要重视学习和掌握国际经济、政治、法律、科技、文化、军事等各方面知识,重视研究国际形势和发展规律,增进对世界历史和现实情况的了觧,增强判断国际形势的战略性、前瞻性、指导性。”
  学习这段论述,使我觉得自己虽是一名在地方上做具体工作的普通党员,却不能以为处理国际关系只是上头的事、政府的事、中央的事,与自己关系不大。首先,按《决定》要求重视学习和掌握一些国际知识,对提高自身整体素质和综合能力,对培养自己具有宽广的观察世界的眼界都是有好处的(因此,我一直是个观察国际问题的业余爱好者)。其次,作为世界三大国际组织之一的红十字会,进行国际交往、加强民间外交、开展国际救援和接受国际援助(如1991年),是我们的本职工作之一。如果我们身处国际组织之中,却对国际常识知之甚少;如果我们是这个国际组织在中国地方上一名专职干部,却没有观察世界的眼光、国际救援的思维以及审时度势的能力,那我们就不可能高质量地圆满完成国际救援任务。
  回顾前一阶段的海啸募捐工作,应该说我们苏州市红十字会基本做到了“反应迅速、应对有序、服务到位、策划有方、工作高效”。从去年12月底到今年1月底,我们通过媒体呼吁市民捐款,大市范围的民间募捐搞得热火朝天,募捐总额高达730多万元,在全省和全国同类城市中首屈一指。广大市民给予我们极大的支持,感人肺腑的捐赠故事层出不穷;市领导给予我们莫大的勉励,闫市长、杜书记、谭市长都在我们的海啸募捐总结上作出批示,予以褒奖和肯定;全市媒体给予我们很大的配合,募捐宣传和报道力度前所未有。例如苏州日报,在2月6日以头版头条的显著位置发表3000多字长篇通讯进行总结性报道,而且标题就是体现国际救援特点的――“关爱他人的心很大很大”――大到什么程度,大到跨越国界。
  在这次募捐中,我们也接触到个别市民捐款时要求不给印尼。这时,一方面,我们要尊重捐赠者意愿(这是一条十分重要的原则),在收据上注明“除印尼外”,另一方面,我们也要进行必要的解释:印尼受灾最重,作为一个负责任的大国,我们国家和中国红十字会给予印尼最多的援助是正确的;虽然过去印尼迫害过华侨,但这不能成为我们对印尼灾民不予救援的理由,灾民是无辜的,他们是最需要得到救助的;作为国际人道救援行动,我们要遵循独立、中立、公正的原则,不能夹杂过浓的民族泄愤情绪等等。我们还遇到一些机关干部、媒体记者也提出不该援助印尼的种种说法。对此,我们更是从国际大局的角度、从人道公正的原则、从看待国际救援要超越传统国际政治的狭隘视野的理念等方面进行解释。我觉得,我们从事募捐工作,尤其是国际救援工作,就不能只把自己当成一个没有国际胸怀,就知道收钱开票的“账房先生”。
  通过这次民间募捐展开的海啸国际救援工作,让我加深了对党中央关于执政能力建的如下论述的理解:“坚定不移地贯彻执行对外方针政策,掌握处理国际事务的主动权。坚持从中国人民的根本利益和各国人民的共同利益出发,正确处理大国外交、周边外交、发展中国家外交的关系,主动参与多边外交活动,积极在联合国等重要国际组织中发挥作用,按照和平共处五项原则和其他公认的国际关系准则同世界各国发展友好互利全作。加强和改进党的对外交往工作,加强民间外交,更好地为发展国家关系服务。”
  东南亚大海啸发生后,不分国家、不分民族、不分宗教、不分阶级都伸出援手,许多跨国大救援并非政府所为,而是民间自发行为。就苏州而言,730多万的民间捐款,别说市政府没有下过行政命令,就连我们红十字会也没发过一份通知进行劝募。这表明,在天灾面前,全球的命运共同体突显出来,灾难使大家在共同命运面前拉近了彼此距离,促进了共同体意识的形成,也为国际关系的改善提供了机会。人类在同自然灾害进行斗争的过程中,个人都是渺小的,这次海啸援助本质上就是人类的一次大规模人道主义行动。在特大灾难面前,国际社会需要广泛合作,不是哪个国家可以单独完成的。所以在这次援助行动中,各国的关系本质上是一种合作的关系,而不是一种竞争的关系。试想,一个老太太把一块钱投入募捐箱的时候,她有什么个人的考虑吗,有什么外交考虑吗,有什么权力政治的考虑吗?显然没有。在灾难面前,人类首先表现出来的就是人道主义的精神。
  在大灾难面前,我们确实应该用这样的胸怀和目光来看待国际援助:首先,援助国和受援国的关系不是单方面的施舍,而是共抗天灾的人道主义精神的体现;其次,援助国之间、援助国与受援国之间都出现了国际关系调整的机会。我们中国在这次国际救援中的表现十分优秀,给受援国政府和灾民留下非常好的印象,也树立了我们这个亚洲大国的良好形象:我们的温总理在出席海啸救援国际协调会议时,用自己的专机运去了救灾物资,这是别的任何国家领导人没做到的;中国红十字会已将2亿多元民间募捐的款项按受灾程度用于受灾国的紧急救援和灾区重建;中国的医疗队一批批派往受灾国尤其是印尼的亚齐省,在各国医疗队中是最受当地灾民欢迎的;我国在救灾大米被印尼媒体冤枉为过期产品后(我国标注方式不同),不埋怨不气恼,作出解释继续援助且力度不减……事实证明,共抗天灾可为缓和与改善国家间紧张关系提供某种机遇,这种机遇在国际关系中是不多见的,是天灾赐予人类的一次机会。我国政府和红十字会在海啸救援中的杰出表现,正是实践了中共中央在加强执政能力建设决定中的这么一段论述:“全面认识和把握国际因素对我国的影响,不断提高同国际社会交往的本领。全面分析和妥善应对来自外部环境的机遇和挑战,善于扬长避短,坚持平等互利、共赢共存,充分利用有利因素,积极化解不利因素,努力变挑战为机遇。”
  笔者以为,这次海啸国际救援提供的机遇,对我国改善与加强和东南亚某些国家的联系,化解他们对中国和平崛起的不必要的担忧;对进一步优化我国周边安全环境,深化与东盟各国的睦邻友好关系;对保护东南亚国家华侨华裔的利益,都将产生积极而又深远的影响。
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